Amazon Buy Box gewinnen und behalten: So geht´s!

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 30.05.2023
Aktualisiert am: 30.05.2023

In diesem Artikel erfährst du, was die Amazon Buy Box ist, warum diese wichtig ist und wie du die Buy Box dauerhaft für dich gewinnen kannst.

Dabei geht dieser Beitrag zu Beginn auf die Grundlagen ein und nimmt dich anschließend Schritt-für Schritt an die Hand, sodass du schnell in die Umsetzung kommst.

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um zum entsprechenden Abschnitt zu gelangen.

 

Was ist die Amazon Buy Box?

Die Amazon Buy Box ist der Kasten auf Amazons Produktdetailseiten, indem du den „In den Einkaufswagen“-Button und die Informationen zur Lieferung findest.

Der Screenshot zeigt, wo sich die Buybox auf den Produktseiten auf Amazon befindet.

Jedes Produkt kann auf Amazon von mehreren Verkäufern und von Amazon selbst angeboten werden – alle konkurrieren dabei darum, das „Hervorgehobene Angebot“ zu werden.

Das „Hervorgehobene Angebot“ ist das Angebot, welches beim Klick auf „In den Einkaufswagen“ in deinem Warenkorb landet.

Alle weiteren Angebote werden unterhalb des hervorgehobenen Angebots angezeigt.

Der Screenshot zeigt den Bereich mit weiteren Angeboten in der Amazon Buy Box.

 

Warum ist die Buy Box für Verkäufer wichtig?

Laut Angaben von Amazon und diversen Drittanbietern, verursachen hervorgehobene Angebote 90 Prozent des Umsatzes auf der Plattform.

Diese Zahlen beziehen sich allerdings auf den allgemeinen Marktplatz, auf dem es auch Produkte gibt, bei denen gar kein Verkäufer die Amazon Buy Box gewonnen hat – sowie auf gebrauchte Produkte, welche nicht für die Buy Box legitimier sind.

Wenn jedoch ein anderer Seller die Buy Box gewinnt, wirst du feststellen, dass deine Verkäufe auf nahezu 0 sinken – egal wie gut sich das Produkt verkauft.

Zudem wird das hervorgehobene Angebot auf mobilen Geräten noch prominenter dargestellt als auf Desktops.

Der Screenshot zeigt die Amazon Buy Box, wie sie in der App auf mobilen Geräten dargestellt wird.

Des Weiteren ist das Gewinnen der Amazon Buy Box eine wichtige Voraussetzung, um als Seller Sponsored-Products-Anzeigen schalten zu können.

Sponsored-Brands-Anzeigen können zwar auch ohne Buy Box ausgespielt werden – allerdings würdest du so:

  • entweder für andere Verkäufer werben
  • oder deine Conversion Rate wäre zu gering, um die Anzeigen profitabel zu bekommen.

Die daraus resultierenden zurückgehenden Verkäufe schaden zudem deinen Amazon Rankings, weil deine Absatzzahlen und Umsatzzahlen sich maßgeblich auf diese auswirken.

Außerdem wird Amazon mutmaßlich Produkte aus ihren externen Werbemaßnahmen – wie Google Ads – ausschließen, wenn diese nicht die Buy Box gewinnen.

Zusammengefasst: Ohne Buy Box wirst du fast nichts verkaufen.

 

Voraussetzungen zum Gewinnen der Buy Box

Um die Buy Box gewinnen zu können, musst du die folgenden grundlegenden Voraussetzungen erfüllen:

  1. Du musst über ein professionelles Verkäuferkonto verkaufen
  2. Das Produkt muss im Zustand „Neu“ verkauft werden
  3. Du benötigst einen wettbewerbsfähigen Preis

Unter folgendem Link kannst du prüfen, ob dein Angebot für die Buy Box legitimiert ist. Link (Amazon Seller Central Hilfe, Öffnet in neuem Tab)

Was ist ein „wettbewerbsfähiger Preis“?
Amazon scraped (auslesen von Daten aus Webseiten) regelmäßig die Preise für angebotene Produkte bei großen Onlinehändlern im selben Markt.

Dein Preis ist dann „wettbewerbsfähig“, wenn dieser gleich hoch oder niedriger als bei anderen Anbietern außerhalb von Amazon ist.

Alle berechtigten Produkte werden in einen Pool aufgenommen und konkurrieren anhand verschiedener Faktoren um das „Hervorgehobene Angebot“ – und die Reihenfolge darunter.

Die wichtigsten Faktoren hierbei sind:

  • Preis: Meistens gewinnt das Angebot mit dem günstigsten Preis die Buy Box – es gibt aber auch häufig Ausnahmen, wenn die folgenden Faktoren eine bessere Kundenerfahrung bieten.
  • Versand: In den Preis werden auch die Versandkosten einberechnet. Bietet ein Verkäufer dein Produkt 2 Euro günstiger an, aber verlangt 3,90 Euro Versand, gewinnst du trotzdem.
  • Lieferzeit: Eine schnelle Lieferzeit kann gerade zu wichtigen Ereignissen wie Weihnachten für den Kunden wichtiger als der Preis sein. Aber auch sonst wirkt sie sich auf die Buy Box aus.
  • Lagerbestand: Das Produkt muss vorrätig sein oder nachbestellt wurden sein. Nachbestellte Artikel werden einfach mit einer höheren Lieferzeit für den Kunden auf Amazon angezeigt.
  • Verkäuferleistung: Verkäufer mit einer schlechten Verkäuferleistung werden schlechter in der Amazon Buy Box gerankt als Verkäufer mit einer hohen Leistung.
  • FBA und Vendor: Die Teilnahme am FBA-Programm oder der Verkauf als Vendor sorgen in der Regel dafür, dass die vorherigen Faktoren – bis auf Preis – automatisch erfüllt sind.

Wichtig ist, dass du alle diese Faktoren im Kontext zueinander betrachten musst.

Wenn deine Verkäuferleistung zum Beispiel besser als bei allen anderen Verkäufern ist und die Preise sind gleich, so kann auch ein nachbestelltes Produkt mit einer höheren Lieferzeit die Buy Box gewinnen.

Über die Gewichtung der einzelnen Faktoren gibt Amazon keine Auskunft. Sicher ist nach Erfahrung aber, dass der Preis einen sehr hohen Einfluss auf das Ranking in der Amazon Buy Box hat.

Amazon Buy Box Statistiken
Um Rückschlüsse darauf zu ziehen, welche Faktoren den größten Einfluss haben, hier ein paar Statistiken:

  • 90 % aller Verkäufe auf Amazon kommen über die Buy Box zustande
  • Seller mit Amazon FBA haben eine um 45 % höhere Chance auf die Buy Box
  • 83 % Der Seller in der Buy Box haben mehr als 500 Verkäufer-Bewertungen
  • Über 80 % der Drittanbieter in der Buy Box nutzen Amazon Fulfillment by Amazon
  • Die Reduktion der Lieferzeit um 1 % erhöht die Wahrscheinlichkeit für die Buy Box um 12 %

Wichtig: Bitte mit Vorsicht genießen, weil teilweise unklar ist, mit welcher Methodik gemessen wurde und wie vertrauensvoll die Quellen sind. Quelle (gitnux, Öffnet in neuem Tab)

 

Amazon Buy Box gewinnen: so geht’s!

In diesem Abschnitt erfährst du, wie du die Ursachen findest, warum du keine Buy Box bekommst – und wie du diese beheben kannst.

Dabei geht dieser Abschnitt davon aus, dass du der einzige Anbieter bist. Wie du vorgehst, wenn du mit mehreren Verkäufern um die Buy Box konkurrierst, erfährst du anschließend.

 

Schritt 1: Analyse und Ursachensuche

Zu Beginn musst du erstmal herausfinden, ob du überhaupt ein Problem damit hast, die Amazon Buy Box für dich zu gewinnen.

Aufschluss hierüber gibt die Rate über die „Einkaufswagen-Feld-Gewinne“ im Amazon Seller Central.

Der Screenshot zeigt die Rate an Einkaufswagenfeld-Gewinnen im Amazon Seller Central.

Diese Zahl solltest du am besten auch in deine Auswertungen aufnehmen und regelmäßig prüfen. Hier solltest du eine Rate von 100 Prozent anstreben.

Im Bericht zur Preisgestaltung kannst du sehen, wie sich diese Rate im Zeitverlauf entwickelt hat. Klicke hierfür im Menü auf: „Preisgestaltung“ > „Preisgestaltung“.

Der Screenshot zeigt, wie du den Bericht zur Preisgestaltung im Amazon Seller Central aufrufen kannst.

Wähle anschließend den Reiter „In den Einkaufswagen“, um den Verlauf einzusehen.

Der Screenshot zeigt den Bericht im Reiter Preisgestaltung im Seller Central, der Auskunft über die Rate an Einkaufswagen-Feld-Gewinnen im Zeitverlauf gibt.

Hier kannst du auch einsehen, welche ASINs gegebenenfalls nicht berechtigt sind – oder, welche zwar berechtigt sind, aber nicht die Buy Box gewinnen.

Amazon schlägt dir anschließend Preise vor, die du auf deine Produkte anwenden kannst, um die Buy Box für dich zu gewinnen.

Der Screenshot zeigt den Bericht im Amazon Sller Central für Produkte, die für die Buybox berechtigt sind, sie aber nicht gewinnen. Amazon macht hier Preisvorschläge, damit Seller die Buy Box gewinnen können.

Die Eingabemaske verdeutlicht, wie wichtig der Preis zum Gewinnen der Amazon Buy Box ist.

Allerdings wirkt sich auch die Verkäuferleistung aus. Diese kannst du im Seller Central über den Menüpunkt: „Kundenzufriedenheit“ > „Verkäuferleistung“ aufrufen.

Der Screenshot zeigt, wie man den Kennzahlenmonitor zur Verkäuferleistung im Amazon Seller Central aufrufen kann.

Der Kennzahlenmonitor gibt dir Auskunft über drei Kategorien: Kundenzufriedenheit, Einhaltung von Richtlinien und die Versandleistung.

Der Screenshot zeigt den Kennzahlenmonitor zur Verkäuferleistung im Amazon Seller Central.

Achte darauf, dass du in allen Kategorien Amazons Zielvorgaben erfüllst.

Zudem haben 83 Prozent aller Verkäufer in der Buy Box mehr als 500 Verkäuferbewertungen.

Diese kannst du über den Reiter: „Kundenzufriedenheit“ > „Feedback“ einsehen.

Der Screenshot zeigt, wo du im Amazon Seller Central das Verkäufer-Feedback aufrufen kannst.

Überprüfe dieses Feedback regelmäßig und achte darauf negatives Feedback zu vermeiden – oder dem Kunden schnellstmöglich eine Lösung anzubieten.

In seltenen Fällen kann es auch sein, dass dein Listing nicht genügend optimiert ist. Dies führt an dieser Stelle allerdings zu weit und wird in unserem Ratgeber zur Listing Optimierung tiefgehend behandelt.

 

Schritt 2: Lösungsansätze zum Gewinnen der Buy Box

Jetzt weißt du, welche Ursachen bei dir dazu führen, warum du die Buy Box mit deinem Angebot noch nicht gewinnst.

Nachfolgend ein paar Tipps, die dir bei der Lösung behilflich sein können.

 

Tipp 1: Wettbewerbsfähiger Preis

Amazon zeigt dir in der Lagerbestandsverwaltung an, welchen Preis du festlegen musst, um dich für das Einkaufswagen-Feld zu qualifizieren.

Der Screenshot zeigt die Funktion Priesstatus in der Lagerbestandsverwaltung im Amazon Seller Central, in dem Verkäufer sehen können, welcher Preis das in den Einkaufswagen-Feld gewinnt und was der niedrigste Preis auf Amazon ist.

Als Hersteller oder Markeninhaber, kannst du über Preis-Suchmaschinen wie Idealo oder Google Shopping herauszufinden, auf welcher Plattform der Preis geringer ist.

Suche dafür nach deinem Produkt in der Google Suche und wähle oben in der Navigation den Punkt „Shopping“ aus.

Der Screenshot zeigt die Eingabemaske der Google Shopping Produktsuche.

Anschließend kannst du unter deinem Produkt auf den Punkt: „Preise von mehr als x Händlern vergleichen“ klicken und erhältst eine Preisübersicht.

Der Screenshot zeigt exemplarisch den Google Preisvergleich.

Teilweise können Produkte zudem nochmal separat in der Suche auftauchen. Das passiert dann, wenn Google das Angebot nicht richtig zuordnen konnte.

Überprüfe also auch die angezeigten Angebote in der Übersicht.

Hebe anschließend die Preise auf allen anderen Plattformen und in deinem Shop auf den selben Preis wie auf Amazon an – und gewinne so die Buy Box.

Alternativ kannst du auch die Regel für den wettbewerbsfähigen Preis im Amazon Seller Central aktivieren und Amazon senkt deine Preise für dich.

Hiervon raten wir allerdings aus vielerlei Gründen ab.

 

Tipp 2: Versand, Bestand und Lieferzeit optimieren

Grundsätzlich empfehlen wir unseren Partnern immer ihre Produkte sowohl per FBA- als auch per FBM-Versand anzubieten.

Du kannst über das Seller Central ganz einfach beides anbieten. Das geschieht mit einem Klick auf den Pfeil neben deinem Angebot und dann auf den Punkt: „Weiteren Zustand hinzufügen“.

Das Bild zeigt, wie man im Sellercentral mehrere Versandzustände zu einer ASIN hinzufügen kann.

Die Vorteile sind:

  • Über 80 % der Seller in der Buy Box nutzen FBA
  • Du reduzierst die Out-of-Stock-Zeiten – der Bestand ist auch ein Faktor, der die Buy Box beeinflusst
  • Du kannst auch dann verkaufen, wenn du bei FBA keinen Bestand mehr hast
  • Du bist mehrfach in der Buy Box vertreten
  • Du gewährleistest schnelle und kostenlose Lieferungen für deine Kunden

Wichtig ist hierbei, dass du auch wirklich eigenen Bestand führst – anderenfalls kann dies negative Auswirkungen auf deine Verkäuferleistung und somit auf die Buy Box für alle deine Angebote haben.

Zudem solltest du dich für das Programm „Prime durch Verkäufer“ registrieren und deinen Versand so optimieren, dass du Amazons strenge Richtlinien einhalten kannst.

Falls du noch kein Warenwirtschaftssystem nutzt, solltest du dich zudem mit der Einführung eines solchen Systems beschäftigen, um deine Prozesse effizienter und zuverlässiger zu gestalten.

 

Tipp 3: Kundenbewertungen sammeln

Negative Bewertungen wirken sich auf die Kundenzufriedenheits-Statistiken im Kennzahlenmonitor zur Verkäuferleistung und somit auf die Buy-Box-Rate aus.

Etabliere daher einen Prozess, der dir konstant positive Bewertungen bringt. Wie das funktioniert, erfährst du in unserem Artikel zum Thema: „Amazon Bewertungen bekommen“.

 

Tipp 4: Kundensupport verbessern

Wenn du es schaffst deinen Kunden dauerhaft innerhalb von unter 12 Stunden zu antworten, kann dies einen positiven Einfluss auf die Amazon Buy Box haben.

Gerade am Wochenende vernachlässigen viele Händler den Support – und das ist deine Chance besser als deine Mitbewerber zu sein.

Du musst den Kundensupport nicht zwangsläufig selbst erledigen. Du kannst dir stattdessen – auch als größeres Unternehmen – hierfür eine virtuelle Assistenz suchen.

Die Kosten hierfür halten sich meistens im Rahmen. Du findest diese schnell über Plattformen, wie DNX-Jobs oder Upwork.

 

Tipp 5: Tracking über Amazon Tools einrichten

Damit du bei einem Verlust der Buy Box schneller reagieren kannst und potenzielle Ursachen besser analysieren kannst, solltest du deine Produkte mit einem Amazon Tool überwachen.

Der nachfolgende Screenshot zeigt das Tool Alerts von Helium 10 mit dem du deine Produkte überwachen und dich über Änderungen benachrichtigen lassen kannst.

Der Screenshot zeigt das Amazon Monitoring Tool Alerts von Helium 10.

(Mit unserem Helium 10 Gutschein kannst du bis zu 20 Prozent auf dein Abo sparen. Du kannst selbstverständlich auch andere Tools einsetzen.)

 

Weitere Hinweise zur Amazon Buy Box

Achte neben den genannten Punkten darauf, keine zu häufigen Änderungen an deinen Listings und Preisen vorzunehmen.

Zudem kann es Sinn ergeben deine Produktchargen stichprobenartig auf Mängel zu kontrollieren, um einem sprunghaften Anstieg der Retourenquote vorzubeugen.

 

Buy Box gewinnen bei vielen konkurrierenden Angeboten

Wenn du deine Produkte als Marke an andere Händler verkaufst, kann es vorkommen, dass diese die Produkte auch auf Amazon anbieten. In diesem Fall konkurrierst du teilweise mit diesen um die Buy Box.

Der Screenshot zeigt exemplarisch eine aufgeklappte Buy Box in der mehrere Händler konkurrieren.

Du kannst dies vermeiden, indem du beispielsweise im Händlervertrag den Vertrieb auf Amazon ausschließt – Die Verkaufspreise darfst du dem Händler nicht vorschreiben.

Eine andere Möglichkeit ist es, den besonders preisaggressiven Händlern für deine Topseller punktuell Preiserhöhungen durchzugeben, sodass es sich für diese nicht mehr rechnet zu so günstigen Preisen zu verkaufen.

Eine andere Möglichkeit besteht darin eigene Produktbundles und -Varianten für Amazon zu kreieren, die du deinen Händlern nicht anbietest.

Zudem besteht die Möglichkeit eine weitere Marke aufzubauen, die speziell auf Amazon und Online-Direktvertrieb optimiert ist. Sprich uns hierzu gerne an.

Vom Senken der Preise raten wir definitiv ab. Du würdest auf diese Weise nur eine Preisspirale in Gang setzen und deine Händler – welche zum UVP verkaufen – verärgern.

 

Boy Box verloren – das kannst du tun

Lies bitte unseren Abschnitt zur Ursachen-Analyse und prüfe, ob einer der benannten Punkte dazu geführt haben könnte, dass du die Buy Box verloren hast.

Manchmal ist die Ursache aber auch weniger offensichtlich.

Zum Beispiel hat einer unserer Kunden einmal die Buy Box verloren, weil ein großer Onlinehändler das Produkt günstiger angeboten hat.

Unser Kunde fragte sich dann allerdings, wie sich dies für den Händler rechnen konnte.

Die Antwort war einfach: Der andere Händler bot das Produkt entgegen zu unserem Kunden mit Versandkosten an – Amazon konnte die Versandkosten aber nicht erkennen und hat den Preis unseres Kunden auf Amazon entsprechend als nicht wettbewerbsfähig eingestuft.

 

Fazit: So gewinnst du die Buy Box

Die Amazon Buy Box ist der Kasten auf der Produktdetailseite mit den Versandinformationen und dem „In den Einkaufswagen“- Button.

Die in der Buy Box hervorgehobenen Angebote erwirtschaften 90 Prozent aller Umsätze auf Amazon – 86 Prozent der hier vorgeschlagenen Seller versendet über Fulfillment by Amazon.

Um die Buy Box zu gewinnen, musst du das Produkt im Zustand „Neu“ anbieten und über einen professionellen Tarif auf Amazon verkaufen.

Wen du die Voraussetzungen erfüllst, führt Amazon ein Ranking nach verschiedenen Kriterien, wie Preis, Lieferzeit, Bestand und deiner Verkäuferleistung durch.

Über das Seller Central kannst du analysieren, welche Ursachen dazu führen könnten, dass du die Buy Box noch nicht gewinnst und Maßnahmen dagegen ergreifen.

 

Häufige Fragen zur Amazon Buy Box

Nachfolgend erhältst du Antworten auf die häufigsten Fragen zur Amazon Buy Box.

 

Kann ich auch ohne Buy Box auf Amazon verkaufen?

Ja, allerdings erwirtschaften die „hervorgehobenen Angebote“ 90 Prozent des Umsatzes auf Amazon. Außerdem bist du ohne Buy Box nicht für das Schalten von Werbeanzeigen berechtigt.

Wenn du erfolgreich verkaufen möchtest, ist es also Pflicht die Amazon Buy Box zu gewinnen.

 

Was ist ein guter Prozentwert für die Rate an gewonnen Einkaufswagen-Feldern?

Ein guter Prozentwert für die Rate an Einkaufswagen-Feld-Gewinnen ist 100 Prozent. Allerdings muss man hier auch einen Blick auf die Ausgangssituation werfen.

Wenn du zum Beispiel bei einem niedrigen Wert startest, weil du mit vielen anderen Verkäufern um die Buy Box konkurrierst, sollte es dein Ziel sein den Wert kontinuierlich zu steigern.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

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