In diesem Ratgeber lernst du, wie du deinen Amazon Umsatz mit ASIN-Targeting und Category-Targetiing wirkungsvoll steigern kannst.
Zu Beginn gehen wir hierbei auf die Grundlagen ein. Anschließend erhältst du effektive Werbe-Taktiken, die du sofort in deinen Amazon Kampagnen umsetzen kannst.
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Amazon Product (ASIN) Targeting Grundlagen
Nachfolgend erfährst du, was ASIN-Targeting ist und wo Werbeanzeigen mit Product-Targeting auf Amazon ausgespielt werden. Du erhältst außerdem einen Vergleich der Kampagnentypen.
Was ist Product Targeting?
Mit Product Targeting (Auch ASIN-Targeting) kannst du deine Amazon Werbeanzeigen auf bestimmte Produktseiten ausrichten. Auf diese Weise kannst du zum Beispiel dafür sorgen, dass du auf den Produktdetailseiten eines Mitbewerbers angezeigt wirst. Die Funktion steht dir in allen drei Kampagnentypen zur Verfügung – wobei sich der Einsatz meist bei Sponsored Products und Sponsored Display rechnet.
Wo Product Targeting Anzeigen erscheinen
Nur weil die Anzeigen auf Produkte ausgerichtet sind, heißt das nicht zwangsläufig, dass diese nur auf Produktseiten angezeigt werden.
Sponsored Products Anzeigen mit ASIN-Targeting können auch in der Suche auftauchen, wenn die ausgerichteten Produkte zu der Suchanfrage passen. Hier kannst du mit Anpassungen für Platzierungen entgegenwirken – doch dazu später mehr.
In der Regel erscheinen Sponsored Products Anzeigen mit ASIN-Targeting auf den Produktdetailseiten der gewählten Anzeigenziele.
Auf Mobile werden diese im Element „Das könnte Ihnen auch gefallen“ ausgespielt.
Sponsored Display Anzeigen mit Product Targeting werden an mehreren Stellen auf den Produkten angezeigt. Die prominenteste Platzierung befindet sich zum Beispiel über dem Produktbild.
Die Besonderheit bei Sponsored-Display-Anzeigen ist, dass diese auch außerhalb von Amazon angezeigt werden können.
Vergleich Sponsored Products und Sponsored Display (Tabelle)
Die nachfolgende Tabelle zeigt dir die Unterschiede zwischen ASIN-Targeting mit Sponsored Products und Sponsored Display-Kampagnen.
| Sponsored Products | Sponsored Display | |
|---|---|---|
| Platzierung |
|
|
| Targeting | Sowohl auf Produkte als auch auf Kategorien ausrichtbar | Sowohl auf Produkte als auch auf Kategorien ausrichtbar |
| Negatives Targeting | Möglich | Nicht möglich |
| Anzeigengestaltung | Nicht möglich | Je nach Typ: Bild / Video und ein individueller Titel oder eigene Assets |
| Auswertung | Uneingeschränkt | Eingeschränkt |
Die DSP (Demand Side Platform) ist eine Werbelösung von Amazon für Advertiser mit hohen Budgets, die programmatische Anzeigen buchen möchten.
Aufgrund dieser Benachteiligung solltest du dich beim Product Targeting auf Sponsored Products Kampagnen fokussieren.
Du erfährst am Ende dieses Artikels, wie du die Erkenntnisse aus deinen Sponsored Products Daten auf Sponsored Display übertragen kannst.
Auch auf Sponsored Brands legen wir in diesem Artikel keinen Fokus. Grund ist, dass sich der Kampagnentyp nur in seltenen Fällen für ASIN-Targeting-Strategien eignet.
Prodcut Targeting Strategie entwickeln
Für das Product Targeting gibt es verschiedene Taktiken. Wichtig ist, dass du vorher eine klare Strategie entwickelst und dir überlegst in welcher Werbephase sich dein Produkt aktuell befindet.
Es könnte zum Beispiel sein, dass dir die Profitabilität deiner Kampagnen überhaupt nicht wichtig ist, – dein Hauptziel besteht stattdessen darin mehr Marktanteile zu gewinnen.
Mehr dazu erfährst du in unserem umfassenden Amazon PPC Ratgeber.
Wie du Product Targeting einsetzen kannst
Sowohl ASIN- als auch Category-Targeting eignet sich für:
- Gewinnung von Marktanteilen: Wenn du mit auf Keywords ausgerichteten Kampagnen nicht mehr wachsen kannst, ist Product Targeting der nächste logische Schritt für mehr Wachstum.
- Cross-Selling: Wenn du ein Zusatzprodukt zu einem Artikel verkaufst, kannst du auf der Produktseite werben – Beispiel: Staubsaugerbeutel und wirbst auf Staubsauger-Produkten.
- Upselling: Du kannst Nutzern, die sich ein günstigeres Produkt anschauen, versuchen ein höherpreisiges anzubieten – Zum Beispiel, weil dein Produkt eine bessere Qualität hat.
- Schutz der eigenen Marke: Es kann auch Sinn ergeben auf deinen eigenen Produktseiten zu werben, sodass deine Mitbewerber dort nicht werben können. Schütze so deine Marke.
- Aktionsmarketing: Du kannst eine Verkaufsaktion auf Amazon starten. Deine rabattierten Artikel bewirbst du auf gleichartigen Produkten ohne Rabatt.
Welche Produkte kommen für ASIN-Targeting in Frage?
In der Praxis nutzen wir Amazons Product Targeting vor allem bei Artikeln, die sich bereits über Keyword-Targeting häufig verkaufen.
Damit dein Produkt Targeting erfolgreich funktionieren kann, muss dein Produkt eine gute Conversion Rate und eine gute Klickrate vorweisen. Anderenfalls wird deine Ausspielung schnell eingeschränkt oder du zahlst sehr hohe Klickpreise (CPCs).
Zudem solltest du darauf achten, dass deine Ziel-ASAINs viel Traffic haben (Viele Besucher). Nur so gewinnst du genügend Daten, um die Kampagnen zu optimieren.
Vermeide es mit überlegenen Produkten auf unterlegenen Produkten in deinem eigenen Katalog zu werben.
Beispiel: Bewirb nicht ein günstigeres Produkt auf deiner eigenen Produktseite mit einem höheren Preis. Kauft der Nutzer dann das günstigere Produkt, realisierst du am Ende vielleicht weniger Umsatz.
Ausnahme: Du willst Marktanteile gewinnen oder verfolgst das Ziel, dass andere Marken nicht auf deinen Produktseiten werben können.
Taktik 1: Manuelles Testen
Die nachfolgend vorgestellten Konzepte solltest du auch für alle anderen ASIN-Targeting-Taktiken kennen.
Überlegene und unterlegene ASINs
Du solltest bei der Recherche für passende ASINs immer zwischen überlegenen und unterlegenen ASINs unterscheiden.
Überlegene ASINs haben einen Vorteil gegenüber deinem Produkt und eignen sich daher meist nicht für die Ausrichtung. Du kannst sie allerdings für die Ausschlussliste deiner Kampagnen nutzen.
Unterlegene ASINs sind für die Vermarktung spannend. Hierbei handelt es sich um Produkte gegenüber denen du einen klaren Wettbewerbsvorteil hast.
Anhand der folgenden Kriterien kannst du beurteilen, ob deine ASIN überlegen oder unterlagen ist:
- Preis: Ist dein Preis höher oder niedriger als bei der zu targetierenden ASIN?
- Bewertungen: Wie sind dein Bewertungsschnitt und deine Bewertungsanzahl im Vergleich?
- Prime-Versand: Bietest du den Premiumversand an und die das Anzeigenziel nicht?
- Bilder: Sieht dein Produkt auf den Bildern wesentlich attraktiver aus als beim Wettbewerb?
Wenn du Mode verkaufst, kann zum Beispiel eine besondere Farbe ein USP sein. Wenn du Elektronik verkaufst, ist es eventuell eine besonders lange Akkulaufzeit.
Achte darauf, dass du gegenüber dem Anzeigenziel einen klaren Wettbewerbsvorteil hast.
Untererlegene ASINs finden
Bei der ASIN-Recherche ist es besonders wichtig, dass du immer die Relevanz im Kontext zu deinem Produkt beurteilst. Nur so kannst du gute Klickraten und somit geringe CPCs erzielen.
Achte also darauf, dass hinter jeder ASIN, die du auswählst eine klare These steht – zum Beispiel, dass die ASIN deiner ASIN gegenüber aus einem bestimmten Grund klar unterlegen ist.
Prüfe zudem, ob die Absatzzahlen der Ziel ASIN hoch genug sind und somit auf der Produktseite genügend Traffic vorhanden ist. Das geht zum Beispiel mit einem Analysetool wie XRay von Helium 10.
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ASINs in der Amazon Suche finden
Du kannst überlegene und unterlegene ASINs einfach in deiner Amazon-Kategorie oder in der Suche finden.
Mit der Sortierfunktion oben rechts kannst du nach „Preis: Absteigend“ filtern und so Produkte finden, die teurer sind als deines.
Zudem kannst du je nach Kategorie auch Produktfilter verwenden.
In einer Lebensmittel-Kategorie könntest du zum Beispiel Fresh-Produkte filtern. Das Problem ist, dass Amazon fresh einen getrennten Warenkorb hat. Der Nutzer muss einen Mindestbestellwert erreichen, um ein Produkt kaufen zu können.
Wenn dein Produkt ohne fresh gekauft werden kann, hast du einen klaren Vorteil gegenüber dem entsprechenden Wettbewerber.
Je nach Kategorie kannst du hier auch andere Eigenschaften filtern, die einen Wettbewerbsvorteil bieten können – zum Beispiel: Herkunftsland, bestimmter Lieferumfang oder Akkulaufzeit.
Eigene Amazon Produktseite nutzen
Auf deiner eigenen Produktseite erhältst du weitere Ideen für passende ASINs. Grundlegend gibt es hier zwei Abschnitte, in denen du dich inspirieren lassen kannst:
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Bestehende Kampagnen in Amazon Ads
Wenn du bereits eine Auto-Kampagne für dein Produkt schaltest, kannst du die Daten der bestehenden Kampagne auswerten.
Navigiere hierfür in den Suchbegriffe-Bericht der entsprechenden Anzeigengruppe.
ASINs für Negativ-Targeting finden
Grundlegend verwendest du dieselben Methoden, um überlegene ASINs zu finden. Diese kannst du dann negativ auch bei anderen Kampagnen ausschließen.
Daher empfehlen wir negative ASINs nur dann zu bilden, wenn dir auffällt, dass bei deren Ausspielung in einer Kampagne Geld verbrannt wird.
Taktik 2: Permanentes Harvesting
Am effektivsten kannst du nach ASINs suchen, wenn du einen automatischen permanenten Prozess implementierst. Hierfür nutzen wir eine besondere Kampagnen-Struktur.
Über eine Auto-Kampagne und eine Category-Targeting-Kampagne lassen wir Amazons Algorithmus automatisch neue ASINs finden.
Über eine Research-ASIN-Kampagne (Auch Product Targeting Test) testen wir regelmäßig neue Ideen, die wir bei einer manuellen Recherche finden.
Leistungsstarke ASINs übernehmen wir in einer Product Targeting-Kampagne und maximieren die Ausspielung.
All dies passiert in einer Optimierungsroutine. Diese findet alle zwei Wochen statt.
Wenn du mehr über die optimale Sponsored Products Kampagnen-Struktur erfahren möchtest, empfehlen wir dir unseren Artikel zu Amazon Sponsored Products.
Taktik 3: Einsatz bei Marketing-Aktionen
Wenn du gegenüber deinen wirklichen Top-Mitbewerbern Marktanteile gewinnen möchtest, eigenen sich Marketing-Aktionen.
Bei dieser Taktik ist es besonders wichtig, dass die Ziel-ASINs viele Besucher haben. Denn die Rabatt-Aktionen laufen in der Regel nur für kurze Zeit.
Mittels Blitzangeboten kannst du dein Produkt deutlich hervorheben. Du machst einen günstigen Preis vorübergehend zu deinem Wettbewerbsvorteil. Die Verknappung sorgt zudem für höhere Conversion Rates.
Die aus solchen Aktionen resultierenden Absatzzahlen können sich positiv auf organische Platzierungen auswirken.
Nutze am besten saisonale Spitzen-Events, wie Black Friday oder den Amazon Prime Day. Du solltest das Product Targeting dann auch in Kombination mit Amazon Retargeting einsetzen.
Taktik 4: Markenschutz
Es kann für deine Marke Sinn ergeben Werbung auf Produktseiten zu schalten, auch wenn diese sich nicht direkt rechnet. So vermeidest du, dass Wettbewerber dir Marktanteile streitig machen können.
Allerdings kannst du Markenschutz-Kampagnen auch gezielt mit Cross- und Upselling kombinieren. So kannst du zum Beispiel mit einem teureren Produkt auf günstigeren Produkten deiner Marke werben.
Überlege dir hier ein klares Konzept. Bei dieser Taktik kann es auch Sinn ergeben ASINs mit weniger Traffic in deine Überlegungen mit einzubeziehen.
Nutzung von Geboten nach Platzierung
Leider werden auf ASINs ausgerichtete Anzeigen nicht nur auf den gewünschten Produktdetailseiten angezeigt.
Abhilfe verschaffen hier „Anpassungen für Platzierungen“. (Früher Bidmodifier)
Da du die Gebote der „anderen“ Platzierungen leider nicht reduzieren kannst, musst du im ersten Schritt deine Gebote in der Ausrichtung der Anzeigengruppe reduzieren.
Am einfachsten geht das, indem du alle Anzeigenziele (ASINs) markierst und die Gebote zum Beispiel um 80% reduzierst.
Anschließend navigierst du auf die Kampagnenebene zu den Platzierungen. Dort erhöhst du die Platzierung auf Produktseiten um den Kehrwert – in diesem Beispiel: 500 Prozent.
Kategorie-Targeting auf Amazon
Product Targeting kann in Verbindung mit der richtigen Category-Targeting-Strategie zu noch besseren Ergebnissen führen. So liefert die Ausrichtung auf Kategorien neue Ideen für Keywords und ASINs.
Was ist Category-Targeting auf Amazon?
Mit der Ausrichtung auf Kategorien (engl. Category Targeting) kannst du in Amazon Ads Werbeanzeigen auf bestimmte Produktkategorien auf Amazon ausrichten. Zudem kannst du mit Verfeinerungen auch das Preissegment oder andere Faktoren näher eingrenzen. Diese Möglichkeit steht in allen Kampagnentypen und für alle Werbetreibenden zur Verfügung.
Wie Kategorie-Targeting grundlegend funktioniert
Ähnlich wie beim ASIN-Targeting können auf Kategorien ausgerichtete Anzeigen sowohl in der Suche als auch auf Produktseiten auftauchen.
Amazon wählt die Produktseiten und Suchbegriffe vermutlich entsprechend des Rankings von in der Kategorie enthaltenen Produkten aus.
Welche Produkte sich für Category-Targeting eignen
Achte darauf, dass die Ausrichtung auf Kategorien nicht für jedes Produkt sinnvoll ist. Es muss eine zu deinem Produkt relevante Kategorie auf Amazon existieren.
Du kannst in diesem Fall höchstens testen, ob es verwandte Produkte gibt, die häufig mit diesem Produkt zusammengekauft werden.
Doch in der Regel ergibt die Bewerbung dieses Produkt über Kategorie-Targeting dann meist wenig Sinn.
Umgekehrt solltest du beim Erstellen deiner Kampagnen immer darauf achten, dass du Kategorien hinzufügst, die eine hohe Relevanz zu deinem Produkt haben.
Verfeinerung von Kategorie-Targeting
Ein großer Vorteil gegenüber anderen Targeting-Optionen bietet die Verfeinerung von Kategorie-Targeting.
Du kannst Kategorien je nach Kampagnentyp kombinieren mit:
- Einer bestimmten Marke
- Einer Preisspanne
- Einem Mindestschnitt bei Bewertungen
- Ob mit oder ohne Prime-Versand
Du wählst dies im Dialog beim Hinzufügen von Kategorien als Ausrichtung aus.
So setzt du Kategorie-Targeintg richtig ein
Empfehlenswert ist die Kombination von Category-Targeting mit ASIN-Targeting und Keyword-Targeting.
Hierfür solltest du deine-Topseller mit einer optimieren kampagnen-Struktur bewerben. Hierzu empfehlen wir dir unseren umfangreichen Amazon PPC Artikel zu lesen.
Category Targeting Taktiken
Die nachfolgenden Taktiken sorgen dafür, dass deine Kampagnenleistung von Beginn an steigt.
- Produkte ohne Prime-Versand: Je nach Produkt ist es sinnvoll, Produkte ohne Premiumversand zu targetieren. So ist ein schneller Versand zum Beispiel bei Geschenken wichtig.
- Schlecht bewertete Produkte: Richte deine Anzeigen gezielt auf Produkte in deiner Kategorie aus, die schlechter als dein Produkt bewertet sind. Bewertungen sind vielen Kunden sehr wichtig.
- Günstigere Alternativen: Mit der Verfeinerung nach Preis kannst du Produkte targetieren, die teurer als dein Produkt sind. So platzierst du dein Produkt effektiv bei preisbewussten Kunden.
- Bestimmte Marken: Du hast bestimmte Mitbewerber im Blick gegenüber denen du einen USP hast? Targetiere ihre Produkte. Zum Beispiel bietest du das gleiche Produkt in BIO-Qualität an.
Hast du weitere Ideen? – Schreib sie in die Kommentare für die anderen Leser!
Product Targeting und Category Targeting mit Display-Anzeigen
Du solltest zu Beginn keine Sponsored Display Anzeigen schalten, die auf einzelne Produkte oder Kategorien ausgerichtet sind.
Schalte deine ASIN-Targeting-Anzeigen zuerst über Sponsored Products Kampagnen. Im Anschluss kannst du aus den Berichten gut laufende ASINNs und Kategorien inklusive Verfeinerung für deine Display-Anzeigen übernehmen.
Produkt Targeting – Zahlen aus der Praxis
Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie erfolgreich Product Targeting in der Praxis sein kann. In diesem Portfolio haben wir eine Kampagne aufgesetzt, in der wir manuell ASIN-Ideen testen (SP … Product Targeting (test) …).
Die Kampagne liegt in diesem Beispiel nur knapp unter dem durchschnittlichen ACoS des Portfolios und erfüllt unser ACoS-Ziel.
In der Kampagne sind einige ASINs, die das Ziel deutlich übererfüllen. Diese werden dann in der Performance Product-Targeting-Kampagne verschoben und deren Ausspielung maximiert.
ASINs mit schlechter Leistung werden pausiert und nicht hinzugefügt.
Hinweis: Es wurden bei diesem Produkt keine Blitzangebote erstellt. In diesem Beispiel haben wir uns auf die manuelle ASIN-Recherche beschränkt und kombinieren diese mit unserer Kampagnen-Struktur.
Fazit zu ASIN- und Category-Targeting
ASIN-Targeting ist eine spannende Möglichkeit, um deinen Absatz zu steigern, wen du mit herkömmlichen Keyword-Targeting an deine Grenzen stößt.
Im Idealfall fokussierst du dich auf deine Topseller-Artikel. Je nach Strategie kann es aber auch Sinn machen weniger erfolgreiche Produkte zu bewerben – zum Beispiel als Markenschutz-Maßnahme.
In Kombination mit Aktionen, kannst du zusätzlich Marktanteile gewinnen.
Im Optimalfall kombinierst du Product Targeting mit Category-Targeting und implementierst eine regelmäßige Optimierungsroutine.