Sponsored Brands 2023: Strategien aus der Praxis, die deinen Umsatz steigern

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 16.12.2022
Aktualisiert am: 24.01.2023

Du lernst, wie Amazon Sponsored Brands Anzeigen funktionieren – und wie du damit deinen Umsatz wirksam steigern kannst.

Dabei verfolgt dieser Artikel einen logischen Aufbau und wir haben Wert auf einen hohen Bezug zur Praxis gelegt.

Der Artikel führt dich von den Grundlagen über deine erste Kampagne hin zu verschiedenen Werbetaktiken, die du in deinem Werbekonto umsetzen kannst.

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um zum entsprechenden Absatz zu gelangen:

Inhaltsverzeichnis

 

Was sind Amazon Sponsored Brands?

Amazon Sponsored Brands ist ein Kampagnentyp, der Advertiser dabei unterstützt, ihre Marke prominenter auf Amazon darzustellen. Werbetreibende können hierfür individuelle Anzeigen gestalten, in denen je nach Format ein Markenlogo, eine Überschrift, eine Auswahl an Produkten, ein Bild und/oder ein Video enthalten sein können. Die Abrechnung erfolgt dabei auf CPC-Basis (Cost per Click).

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Grundlagen zu Amazon Sponsored Brands

Nachfolgend frischen wir nochmal kurz die Grundlagen zu Amazon Sponsored Brands auf. Wenn du bereits ein erfahrener Advertiser bist, kannst du gerne zum nachfolgenden Abschnitt springen.

 

Wer kann Sponsored Brands nutzen?

Sponsored Brands steht als Werbeformat für Vendoren zur Verfügung. Damit Seller Sponsored Brands-Anzeigen nutzen können, müssen sie eine Marke anmelden und diese in der Amazon Brand Registry eintragen. Hierdurch entstehen keine Nachteile für den Seller. Neben dieser Voraussetzung gibt es bestimmte Kategorien auf Amazon in denen nicht geworben werden kann, zum Beispiel Erotikartikel.

 

Sponsored Brands bietet dir drei verschiedene Werbeformate. Diese unterscheiden sich lediglich in der Gestaltung der Anzeigen.

 

Produktkollektion Beispiel

Der Screenshot zeigt eine Produktkollektions-Anzeige in Amazon. Diese kann mit dem Kampagnentyp Sponsored Brands erstellt werden.

 

Store Spotlight Beispiel

Der Screenshot zeigt eine Sponsored Brands Store-Spotlight-Anzeige mit der Werbetreibende Kunden auf einzelne Seiten in ihrem Brand-Store leiten können.

 

Brands Video Beispiel

Der Screenshot zeigt ein Beispiel einer Sponsored Brands Video Anzeige, wie sie oberhalb der Produkte oder inmitten der Produkte in der Amazon Suche erscheinen kann.

 

Sponsored Brands Anzeigenformate Vergleich (Tabelle)

Die Tabelle vergleicht die drei Anzeigenformate Produktkollektion, Store-Spotlight und Video, die in Amazon Sponsored Brands Kampagnen zur Verfügung stehen.

 

Wo die Anzeigen angezeigt werden

Amazon Sponsored Brands Anzeigen können in der Such auf Amazon an drei verschiedenen Positionen auftauchen.

Über den Suchergebnissen können alle drei Anzeigenformate ausgespielt werden.

Der Screenshot zeigt, wo sich in der Amazon Produktsuche Sponsored Brands Anzeigen befinden.

Sponsored Brands Video-Anzeigen können sowohl oberhalb, in der Mitte oder unterhalb der Suchergebnisse auftauchen.

Ganz am Ende der Seite findest du das Element: „MARKEN VERWANDT MIT IHRER SUCHE“ in dem die Werbung von drei weiteren Marken angezeigt wird.

Der Screenshot zeigt des Element "Marken verwandt zu ihrer Suche" am Ende der Suchergebnisse in Amazon. In diesem werden die Anzeigen von Sponsored Brands Kampagnen ausgespielt.

Auf Produktseiten können sowohl Video-Anzeigen als Auch Anzeigen andere Formate an verschiedenen Stellen auftauchen..

Das Element "Ähnliche Marken bei Amazon" oder "Marken in dieser Kategorie auf Amazon" zeigt Sponsored Brands-Anzeigen auf Amazon Produktdetailseiten.

Nachfolgend noch ein paar Beispiele von Sponsored Brands Anzeigen auf mobilen Geräten.

Die Grafik zeigt Beispiele für Sponsored Brands Anzeigen auf dem Smartphone.

 

Sponsored Brands und Sponsored Products sind komplett verschiedene Kampagnentypen. Daher eigenen sich Sponsored Brands Anzeigen nicht für jeden Werbetreibenden.

Der wichtigste Unterschied ist, dass Sponsored Brands Anzeigen auch dann ausgespielt werden, wenn ein Produkt von einem anderen Seller angeboten wird – oder sogar, wenn ein Produkt nicht verfügbar ist.

 

Sponsored Products und Sponsored Brands im Vergleich

Sponsored Products Sponsored Brands
Ausspielung
  • Suche
  • Kategorien
  • Produktseiten
  • Suche
  • Kategorien
  • Produktseiten
Targeting
  • Keywords
  • ASINs
  • Kategorien
  • Keywords
  • ASINs
  • Kategorien
Geeignet für Alle Advertiser Vendoren und Seller mit Marken-Registrierung
Anzeigengestaltung Nicht möglich Individuell je nach Anzeigenformat
Weiterleitung auf Brand-Store Nicht möglich Möglich
Attribution Bei Sellern werden nur Produktverkäufe zugeordnet, wenn der Seller das Produkt im Seller Central auch verkauft. Hier werden alle Produktverkäufe derselben Marke zugeordnet, auch wenn du das Produkt nicht selbst anbietest.

Lies ergänzend gerne auch unseren Ratgeber zu den Unterschieden von Sponsored Products und Sponsored Brands.

 

Warum sollte ich Amazon Sponsored Brands nutzen?

Der wohl größte Vorteil von Sponsored Brands Anzeigen ist, dass du deine Marke mit diesen prominenter auf Amazon kommunizieren kannst.

Du kannst mit SB-Anzeigen deinen USP (Alleinstellungsmerkmal) besser hervorheben und mit der richtigen Taktik Nutzer früher in der Customer Journey erreichen.

Außerdem sieht man in der Praxis, dass selbst Jahre nach der Einführung immer noch nicht alle Advertiser professionell mit Sponsored Brands werben.

Lauf einer Statistik warben im Januar 2021 nur 61 Prozent aller US-Verkäufer mit Sponsored Products und nur 54 Prozent mit Sponsored Brands. Quelle (Statista, Öffnet in neuem Tab)

Somit bietet dir der Kampagnentyp die Chance mehr Marktanteile zu gewinnen.

Die Vorteile von Sponsored Brands Kampagnen

  • Individuelle Anzeigengestaltung: Im Gegensatz zu Sponsored Products kannst du deine Anzeigen individuell gestalten und deine Marke und USPs besser auf Amazon hervorheben.
  • Prominente Platzierung: Die SB-Anzeigen in der Suche stechen deutlich gegenüber Sponsored Products und organischen Rankings hervor. Das bedeutet mehr Aufmerksamkeit.
  • Video Anzeigen: Ein weiteres wichtiges Argument sind Amazon Video-Anzeigen, die dir die Möglichkeit bieten deinen potenziellen Kunden mit emotionalen Bildern zu überzeugen.
  • Eigene Landing Pages: Im Gegensatz zu den anderen Kampagnentypen kannst du Nutzer auf deinen Amazon Brand-Store oder auf eine individuelle gestaltete Landing-Page weiterleiten.
  • Einstieg in der User Journey: Mithilfe von eigenen Landing-Pages kannst du dem Nutzer eine Auswahl an Produkten bieten und ihn daher früher in der Customer Journey ansprechen.
  • Werbefreies Umfeld: Mit eigenen Landing-Pages kannst du den Nutzer in deine eigene Markenwelt einladen, ohne, dass deine Mitbewerber dort für ihre Produkte werben können.

 

Was ein Brand-Store ist

Ein Brand-Store ist ein eigener Onlineshop auf Amazon. Du kannst diesen nach deinen Wünschen gestalten und so die Vorteile deiner Produkte kommunizieren.

Ein Brand-Store kann hierbei mehrere Unterseiten (Landing-Pages) erhalten. Auf diesen platzierst du deine Produkte, Videos, Bilder, Texte oder Call to Actions nach deinen Vorstellungen.

Der Screenshot zeigt einen Amazon Brandstore von der Marke Legona.

 

Voraussetzungen für Sponsored Brands

Damit du Sponsored Brands überhaupt nutzen kannst, musst du die Amazon Richtlinien einhalten. Diese bestimmen zum Beispiel, dass:

  • Deine Marke in der Amazon Brand-Registry eingetragen sein muss
  • Dass du ein echtes Markenlogo bereitstellen musst
  • Dass du an alle Adressen innerhalb des Marktplatzlandes liefern musst
  • Dass dein Produkt in einer erlaubten Kategorie sein muss

Wenn du die Richtlinien im Detail studieren möchtest, findest du diese hier.

Zudem benötigst du für das Anzeigenformat „Produktkollektion“ mindestens drei zu bewerbende Produkte derselben Marke.

Neben diesen Voraussetzungen musst du hochwertige Creatives (Werbemittel) produzieren, die deine Werbebotschaft zum Kunden transportieren.

Schalte zuerst Sponsored Products Anzeigen
Sponsored Products Kampagnen sind zwar keine Voraussetzung, um Sponsored Brands Anzegien schalten zu können. Du solltest diese aber unbedingt vorher nutzen, weil:

  1. Bieten Sponsored Products Anzeigen eine geringere Komplexität. Aus diesem Grund können dir beim Erstellen dieser auch nicht so viele Fehler unterlaufen.
  2. Kannst du aus den Daten deiner Sponsored Products Kampagnen lernen. Auf diese Weise gewinnst du Sicherheit für welche Keywords deine Produkte relevant sind.

 

Bevor du mit dem Schalten von Sponsored Brands Kampagnen beginnst, solltest du unbedingt eine eigene Strategie entwickeln. Berücksichtige hierzu die folgenden Aspekte.

 

Suchintention mit Sponsored Brands treffen

Sponsored Brands Kampagnen bieten dir zwar den Vorteil, dass du mehr Kontrolle über deine Werbung hast. Dies macht die Erstellung deiner Kampagnen allerdings auch komplizierter.

Du musst im Gegensatz zu anderen Kampagnentypen nicht nur darauf achten, dass du die korrekten Anzeigenziele wählst und dass deine Produktseiten optimiert sind.

Du musst auch darauf achten, dass deine Werbemittel und deine verlinkten Store-Seiten mit dem übereinstimmen, was der Nutzer bei der konkreten Suchanfrage sehen möchte.

Die Grafik illustriert, dass bei Sponsored Brands Anzeigen mehr Punkte zu optimieren sind, als das Targeting und die Produktseite

Du hast also nicht zwei, sondern vier potenzielle Reibungspunkte. Wenn du an einer Stelle nicht konsequent das lieferst, was der Nutzer erwartet, klickt er schnell zurück und verlässt deine Seite.

 

Wechselwirkung zwischen Werbeformaten

Amazon wirbt selbst damit, dass die Nutzung verschiedener Anzeigenformate zu einer höheren Leistung der Werbeanzeigen führt.

Die Kombination mehrere Kampagnentypen führt demnach zu einer Steigerung der Verkäufe um 15 Prozent – im Vergleich zum Vorjahr gegenüber Werbetreibenden, die nur mit SPonsored Products werben. Quelle (Amazon Advertising, Interne Daten, USA 2021, Öffnet in neuem Tab)

Die Grafik illustriert, dass der Umsatz bei der Nutzung mehrerer Kampagnentypen zu einer Umsatzsteigerung von 15% bei gleichbleibender Rentabilität führen kann.

Diese Daten lassen sich als Außenstehender schwer überprüfen. Dennoch zeigt die Erfahrung in Kundenprojekten, dass die Nutzung mehrerer Kampagnentypen zu einem höheren Umsatz führt.

Sponsored Brands Anzeigen können dabei deine Klickraten auf Sponsored Products Anzeigen positiv beeinflussen – und auf diese Weise deine Werbekosten senken.

Zudem kannst du umgekehrt die Daten aus deinen Sponsored Products Anzeigen nutzen, um die Profitabilität deiner Sponsored Brands Kampagnen zu steigern.

Merke: Betrachte deine Werbung ganzheitlich und kombiniere alle drei Kampagnentypen.

 

Marketing-Ziele definieren und erreichen

Deine Zielsetzung bei Sponsored Brands Kampagnen kann sich deutlich von der Zielsetzung für Sponsored Products unterscheiden.

Der Grund hierfür ist, dass bei Sponsored Brands auch Umsätze anderer Händler zugeordnet werden, wenn diese Produkte derselben Marke verkaufen.

Wenn du Vendor bist, musst du beachten, dass auch Produkte berücksichtigt werden, die nicht über das Vendor Central angeboten werden.

Der Fokus liegt bei Sponsored Brands also darauf, die eigene Marke bewusst gegenüber anderen Marken auf Amazon hervorzuheben.

 

Wie viel du in Sponsored Brands investieren solltest

Grundlegend solltest du bei Amazon Ads immer deinen Break Even ACoS kennen und entsprechend der Werbephase deine Profitabilitätsziele setzen. (Mehr dazu in unserem Amazon PPC Artikel)

Die Grafik erläutert die vier verschiedenen Werbephasen auf Amazon, die sich aus dem Produktlebenszyklus aus der klassischen BWL herleiten lassen.

Je nach Zielsetzung und konkretem Fall kannst du bei Sponsored Brands auch einen schlechteren ACoS als Ziel setzen.

Dein Ziel könnte zum Beispiel sein, potenzielle Kunden früher in der User Journey abzuholen und zu primen. (zu beeinflussen deine Marke zu kaufen)

Ein anderes Ziel könnte es sein, andere Mitbewerber davon abzuhalten auf deinen Markenbegriff zu werben. Meist ist hier der ACoS gut. Aber es könnte auch dann sinnvoll sein, wenn es nicht so wäre.

Wie du dir ACoS-Ziele setzen kannst, haben wir auch ausführlich in unserem ACoS-Ratgeber erklärt.

 

Wie du Sponsored Brands strategisch einsetzt

Grundsätzlich unterscheiden wir bei der Strukturierung von Amazon Werbekonten immer zwischen verschiedenen Portfoliotypen.

Diese erlauben es, Kampagnen nach verschiedenen Zielsetzungen und/oder Produkten übersichtlich zu strukturieren, auszuwerten und zu optimieren.

Für Sponsored Brands sind die folgenden Portfoliotypen relevant:

  • Markenschutz (Brandanzeigen auf den Markensuchbegriff und eigene Produkte)
  • Einzelproduktportfolios (Unterstützung deiner SP-Anzeigen mit Video-Ads)
  • Themen-Portfolios (Früher Einstieg in die Customer Journey)
  • Aktionen (Unterstützung von Marketing-Kampagnen und Rabattaktionen)

Übersicht zu den Portfoliotypen:

Die Tabelle erklärt die grundlegende Amazon Ads Accountstruktur. Hierbei wird zwischen verschiedenen Portfoliotypen unterschieden in denen Kampagnen gruppiert werden, die verschiedene Zielsetzungen im Bezug auf die Werbung verfolgen.

Mehr hierzu erfährst du im Artikel über Amazon Portfolios.

 

Vorgehensweise zum Start mit Sponsored Brands

Grundsätzlich gilt immer: Du beginnst mit Keywords, die nah an der Conversion im Funnel angesiedelt sind und gehst Stück für Stück zu Top of Funnel Keywords – Also von spezifisch zu unspezifisch / von unten nach oben.

Das Bild zeigt den Amazon Sales Funnel.

So gehst du bei Sponsored Brands richtig vor:

  1. Anlegen einer Markenschutz-Kampagne (Produktkollektion, Store-Spotlight)
  2. Anlegen von Videoanzeigen für Einzelprodukte (Sponsored Brands Video)
  3. Themen, die im Funnel nah an der Conversion sind (Produktkollektion, Video)
  4. Themen, die im Funnel weiter weg von der Conversion sind (Store-Spotlight, Video)
  5. Unterstützung von Marketing-Kampagnen und Rabattaktionen (Produktkollektion, Video)
Beispiel
Wenn du einen Gasgrill zum Campen verkaufst, fängst du nicht mit dem Keyword „grill“ an. Du würdest eher eine Reihenfolge wie folgt verwenden:

  1. [MARKE], [MARKE] gasgrill, etc.
  2. [MARKE] gasgrill, [PRODUKTNAME], gasgrill camping, etc.
  3. Gasgrill camping mit gasflasche, gasgrill camping schwarz, etc.
  4. Gasgrill, grill, ASINs, Kategorien etc.
  5. Wettbewerber-ASINs für Rabattaktionen

Wie du das in der Praxis umsetzt, erfährst du in den folgenden Abschnitten. Starte jetzt mit deiner ersten Sponsored Brands Markenschutz Kampagne.

 

Erste Sponsored Brands Kampagne erstellen (Markenschutz)

Logge dich in den Werbeanzeigen-Manager ein. Falls du es noch nicht erledigt hast, empfehlen wir dir ein Portfolio zu erstellen. Dieses nennen wir „Markenschutz“ oder „Brand“.

Klicke hierfür auf den Link „+ Ein Portfolio erstellen“ und vergib einen Namen.

Der Screenshot zeigt die Schaltfläche mit der man ein Portfolio im Amazon Ads Manager anlegen kann.

Wähle nun das Portfolio in der linken Navigation aus und klicke auf den blauen Button „Kampagne erstellen“, um deine erste Sponsored Brands Kampagne anzulegen.

Mit dem blauen Button im Anzeigen Manager kannst du eine Amazon PPC Kampagne anlegen.

Wähle im nächsten Schritt den Kampagnentyp „Sponsored Brands“ aus.

Der Screenshot zeigt den Dialog zur Auswahl des Kampagnentyps beim Erstellen einer Sponsored Brands Kampagne.

Im ersten Schritt vergeben wir einen Kampagnen-Namen. Wir wählen: „SB | Brand | Research | a“. Was es damit auf sich hat, erfährst du nachfolgend.

Zudem achtest du darauf, dass dein eben erstelltes Portfolio ausgewählt ist. Du legst kein Enddatum fest.

Das Tagesbudget vergibst du je nach Bekanntheit deiner Marke – in unserem Fall wählen wir 50 Euro. Achte darauf, dass dein Tagesbudget ausreicht, um den gesamten Tag ausgespielt zu werden.

Im letzten Schritt wählst du deine Marke aus. Wenn du mehrere Marken verkaufst, musst du mehrere Marken-Portfolios mit separaten Kampagnen anlegen.

Der Screenshot zeigt die Kampagneneinstellungen während des Erstellens einer Amazon Sponsored Brands Kampagne

Die Option für automatische Gebote lässt du zu Beginn aktiviert. Amazon kann so die Gebote für Platzierungen auf Produktdetailseiten für dich senken, um deine Werbekosten zu reduzieren.

Der Screenshot zeigt die Einstellungen für automatische Gebote beim Erstellen einer Sponsored Brands Kampagne

Beim Namen der Anzeigengruppe vergibst du den gleichen Namen wie bei deiner Kampagne – mit dem Unterschied, dass du den Zusatz „Group“ anhängst. Dies erleichtert die Auswertung mit externen Tools.

Der Screenshot zeigt die Einstellung für den Namen der Anzeigengruppe beim Erstellen einer SB Kampagne in Amazon Ads

Als Werbeanzeigenformat wählst du das Format „Produktkollektion“.

Zudem wählst du eine Store-Seite aus auf die du deine Besucher leiten möchtest, wenn sie nicht auf eines der beworbenen Produkte klicken.

Hinweis: Wenn du noch keinen optimierten Brand-Store hast, kannst du auch eine neue Landing-Page erstellen. Davon raten wir aber ab.

Der Dialog zeigt die Auswahl des Werbeanzeigenformats beim Anlegen einer Sponsored Brands Kampagne, indem das Format Produktkollektion ausgewählt ist.

Für deine erste Markenschutz-Kampagne wählst du die Ausrichtung auf Keywords. Du kannst später eine weitere Kampagne mit der Ausrichtung auf ASINs ergänzen.

Der Screenshot zeigt den Abschnitt zur Auswahl des Targetings beim Erstellen einer Amazon Sponsored Brands Anzeige

Im nächsten Schritt fügst du dein Marken-Keyword hinzu. Gehe hierfür auf den Punkt „Liste eingeben“ und setze das Häkchen nur bei „Weitgehend“.

Füge deine Marke kleingeschrieben mit einem „+“ davor hinzu. Was es damit auf sich hat, erfährst du nachfolgend.

Der Screenshot zeigt den Abschnitt in der Erstellung einer Sponsored Brands Kampagne, indem man Keywords hinzufügen kann.

Überspringe das Hinzufügen von negativen Keywords. Du solltest negative Keywords in der Regel nur anhand von Daten hinzufügen.

Beim Anzeigennamen vergibst du einen Namen, der den Inhalt der Anzeige au den Punkt bringt – zum Beispiel welches deiner Markenbilder du verwendest. Du kannst ihn später bearbeiten.

Bei Sponsored Brands Anzeigen können individuelle Bezeichnungen vergeben werden, um den Inhalt der Anzeige direkt zu verstehen ohne die Anzeige öffnen zu müssen. Der Screenshot zeigt die entsprechende Einstellung beim Erstellen einer Kampagne.

Der nachfolgende Dialog zur Gestaltung von Anzeigen ist selbsterklärend. Dennoch ein paar Kurze Hinweise für dich:

  1. Achte darauf, dass dein Logo den Platz möglichst ausfüllt und nicht zu viel Weißraum enthält.
  2. Wähle eine Überschrift, die eine Kunden einlädt, deinen Store zu besuchen – Besuche, Entdecke, Stöbere, …
  3. Wähle ein emotionales Bild von deinen Top-Seller-Produkten, was maximal relevant zu deiner Marke ist.
  4. Wähle bei den Produkten deine drei Topseller aus und sortiere die Reihenfolge so, dass der Topseller in der Mitte ist.

Die Screenshot zeigt die Sektion "Anzeigendesign" in der man eine Sponsored Brands Produktkollektionsanzeige gestalten kann

 

Weitere Sponsored Brands Kampagnen erstellen

In diesem Abschnitt erhältst du wichtige Hinweise, die dir dabei helfen weitere Sponsored Brand Kampagnen zu erstellen. Konkrete Taktiken und Kampagnen Strukturen folgen danach.

 

Kampagnenbezeichnung

Bei der Kampagnenbezeichnung ist es wichtig, dass du immer dasselbe Muster verwendest.

Hierbei sollte der Kampagnenname dir Auskunft über die wichtigsten Eigenschaften und Zielsetzung der Kampagne geben, damit du später schneller auswerten und optimieren kannst.

Die Grafik erklärt, wie man Sponsored Brands Kampagnen einheitlich benennen kann.

  • Kampagnentyp, zum Beispiel „SB“ für Sponsored Brands
  • Ziel, zum Beispiel „Brand“ für Markenschutz oder Produkt inklusive ASIN
  • Targeting, zum Beispiel: Research, Performance oder Product Targeting
  • Gebotsautomatisierung, „a“ für aktiv

 

Automatische Gebote

Du kannst auf Kampagnenebene die Anpassung für Platzierungen auf der ersten Suchergebnisseite im oberen Anzeigenplatz steuern.

Hier bietet dir Amazon die Möglichkeit dein Gebot auf diesen Platz zu erhöhen oder zu senken. Für Einsteiger empfiehlt es sich mit automatischen Geboten zu arbeiten.

Wenn du mehrere Kampagnen mit verschiedenen Ausrichtungen verwendest, kann es Sinn ergeben, zu testen, ob eine Anpassung der Gebote die Leistung verbessert.

Hinweis zur Ausrichtung in Amazon Ads
Bitte beachte, dass Kampagnen in Amazon Ads nicht nur in der Suche ausgespielt werden, wenn du deine Anzeigen auf Keywords ausrichtest.

Umgekehrt werden auf ASINs ausgerichtete Kampagnen nicht nur auf Produktdetailseiten angezeigt – sondern auch in der Suche.

 

Besonderheiten bei der Ausrichtung

Neben den klassischen Keyword Match Types „Genau Passend“, „Wortgruppe“ und „Weitgehend“, bietet Amazon bei Sponsored Brands Modifikatoren für weitgehend passende Keywords.

Indem du vor dem Teilwort eines Keywords ein „+“ hinzufügst, bestimmst du, dass dieses Teilwort enthalten sein muss.

Beispiel: Wenn du das weitgehend passende Keyword „+marke gasgrill“ hinzufügst, muss „marke“ enthalten sein. Für das Teilwort „gasgrill“ kann Amazon allerdings auch Synonyme ausspielen.

Diese Information ist sehr wichtig für dich, wenn du Sponsored Brands Anzeigen profitabel schalten möchtest.

Der Hintergrund ist, dass weitgehend passende Keywords von Amazon bei Sponsored Brands weiter gefasst werden als bei Sponsored Products. Mehr dazu in unserem Artikel zu Keyword Match Types.

Merke: Arbeite bei Sponsored Brands in weitgehend passenden Kampagnen immer mit Broad Match Modifiers. (Dem „+“ vor jedem Teilwort)

 

Allgemeine Hinweise zu Sponsored Brands Kampagnen

Wenn du Sponsored Brands Kampagnen schaltest, musst du immer im Hinterkopf behalten, dass deine Anzeige, die Auswahl der Produkte und die Landing-Page die Suchintention deiner Anzeigenausrichtung treffen.

Beispiel
Wenn du zum Beispiel eine Anzeige auf das Keyword „camping gasgrill“ ausrichtest, sollte deine Store-Seite auch mehrere Camping-Gasgrills anbieten – und keine Holzkohlegrills.

Außerdem sollte deine Anzeige ein Bild oder Video enthalten, welches Camping-Fans anspricht. Werbemittel mit einer großen Terrasse wären also fehl am Platz.

Weitere Hinweise zur Sponsored Brands:

  • Verfügbarkeit / Buybox: Achte darauf, dass deine Produkte verfügbar sind und, dass du die Buybox gewinnst. Deine Werbung wird bei Nichtverfügbarkeit nicht zwangsläufig pausiert.
  • Optimierter Brand Store: Achte darauf, dass dein Brand-Store von Erstbesuchern intuitiv verstanden wird. Lege eine saubere Struktur an und platziere Angebote prominent.
  • Markenlogo: Achte darauf, dass dein Markenlogo wenig Weißraum lässt. Amazon fügt von sich aus Weißraum hinzu. Je weniger Weißraum desto auffälliger wirkt dein Logo auf Amazon.

 

Tipps für gute Produktkollektionsanzeigen

  • Bild: Wähle ein emotionales Lifestyle-Bild deiner Produkte. Wichtig ist, dass es Emotionen beim Nutzer auslöst. Es muss maximal relevant zum Produkt und zur Suchanfrage sein.
  • Headline: Wähle eine Überschrift, die den Nutzer abholt. Versuche das Alleinstellungsmerkmal deiner Marke hervorzuheben und im Optimalfall einen CTA unterzubringen.
  • Auswahl der Produkte: Wähle entsprechend der Anfrage maximal relevante Produkte aus. Versuche Produkte zu wählen, die bereits Bestseller sind, da diese hervorgehoben werden.

 

Tipps für gute Store Spotlight Anzeigen

  • Einladende Headline: Versuche den Nutzer in der Suche richtig abzuholen und ihn in deinen Store einzuladen. Teste Formulierungen wie: „xyz gesucht? Entdecke mehr im ‚Marke‘-Store“.
  • Landing-Pages: Achte bei den Store-Landing-Pages auf eine relevante Anzahl an Produkten. Nutzer, die sich früh in der User Journey befinden, möchten häufig noch vergleichen können.
  • Vorschaubilder und Titel: Achte bei den Vorschaubildern darauf, dass diese relevant zur Suchanfrage und relevant zur Landing-Page sind. So kannst du Absprünge vermeiden.

 

Tipps für gute Videoanzeigen

  • Inhalt: Das Video sollte inspirierend oder informativ sein. Je nach Produkt kann der Inhalt unterschiedlich ausfallen. Du könntest zum Beispiel das Produkt in der Anwendung zeigen.
  • Botschaft: Achte auf eine positive Werbebotschaft. Stelle deinen USP (Alleinstellungsmerkmal) klar heraus. Negative Äußerungen gegenüber Mitbewerbern sind Tabu.
  • Produkt direkt zeigen: Achte darauf, dass der Nutzer auf Amazon in der Regel Produkte vergleichen möchte. Deshalb solltest du dein Produkt auch in den ersten Sekunden zeigen.
  • Perspektive: Beachte, dass das Video meist klein dargestellt wird. Wähle deshalb Nahaufnahmen, die den Nutzer Details auch auf Smartphones gut erkennen lassen.
  • Beleuchtung: Damit deine Videos in der Amazon-Suche richtig herausstechen sollten sie kontraststark und gut beleuchtet sein. Achte zudem auf mehrere Schnitte im Video.
  • Erklärungen: Achte darauf, dass Video-Ads in Amazon zum Großteil ohne Ton abgespielt werden. Unterstütze Erläuterungen darum durch gut lesbaren und eindeutigen Text.
  • Länge: Die maximale Videolänge beträgt 45 Sekunden. Du solltest jedoch darauf achten, dass dein Video zwischen 15 und 30 Sekunden lang ist. So ist es auch für andere Formate nutzbar.

Wenn du mehr über die Anforderungen an Video-Anzeigen lernen möchtest, findest du hier die Richtlinien von Amazon. (Amazon Richtlinien für Videoanzeigen, Öffnet in neuem Tab)

 

Grundregeln für gute Landing-Page

Leider gibt Amazon dir nicht alle Daten zum Nutzerverhalten auf deinem Store Preis. Folgende Grundregeln solltest du zu einzelnen Landing-Pages dennoch beachten.

  • Produktauswahl: Wähle Produkte aus, die zur entsprechenden Suchanfrage deiner Werbeanzeige relevant sind. Erstelle Seiten basierend auf deinen Top-Keywords.
  • Aufbau: Achte darauf, dass du eine relevante Überschrift und Produkte prominent auf deinem Store platzierst. Informative Inhalte kannst du unterhalt der Produkte platzieren.
  • Vertrauen: Stelle in den Inhalten unterhalb deiner Produkte deine USPs heraus. Wenn du Dinge hast, die Vertrauen erzeugen, platziere sie auch hier (zum Beispiel Bilder vom Gründer)

 

Erfolgreiche Kampagnen-Strukturen und -Taktiken

Die nachfolgend vorgestellten Taktiken und Strukturen solltest du entsprechend der vorgegebenen Reihenfolge für dich in Amazon Ads umsetzen.

 

Taktik 1: Keywords mit bester Leistung übertragen

Dies ist keine direkte separate Kampagnen-Struktur. Aber eine wichtige Taktik, die dir bei der Umsetzung der nachfolgenden Strukturen helfen wird.

Es ist nämlich am sinnvollsten Sponsred Brands Kampagnen für Produkte und Teile deines Katalogs zu erstellen bei denen du bereits bei Sponsored Products erfolgreich Werbung schaltest.

Durchstöbere hierfür die Suchbegriffe deiner bestlaufenden Portfolios und finde die profitabelsten Keywords und ASINs.

Der Screenshot zeigt beispielhaft einen Suchbegriffe Bericht in Amazon Ads.

 

Taktik 2: Markenschutz mit Cross- und Upselling

Markenschutz-Kampagnen helfen nicht nur dabei deine Konkurrenz abzuwehren. Sie bieten auch die Möglichkeit für Upselling und Cross-Selling.

Was ist Cross- und Upselling?
Unter Upselling versteht man das Anbieten eines höherwertigen Produkts. Beispiel: Du verkaufst Laptops und bietest einen Laptop mit einer höheren Akkulaufzeit an, der teurer ist.

Unter Cross-Selling versteht man das Anbieten von Zusatzartikeln. Beispiel: Du verkaufst Laptops und bietest deinem Kunden zusätzlich eine Laptoptasche an.

Das Ziel beider Maßnahmen ist die Steigerunge des Warenkorbwertes. (auch AOV – Average Order Value)

Achte bei deinen Markenschutz-Kampagnen also darauf, dass du die richtige Auswahl an Produkten triffst. Platziere zum Beispiel den Topseller mittig, biete aber zusätzlich eine höherwertige Alternative an.

 

Sponsored Brands Struktur für Markenschutz-Kampagnen

Zum Einstieg riecht es vollkommen aus, wenn du lediglich eine weitgehend passende Kampagne (Research) erstellst. In dieser buchst du weitgehend passende Keywords mit Modifikator ein.

Wenn deine Marke ein hohes Suchvolumen hat, kannst du zusätzlich eine auf exakte Keywords ausgerichteten Kampagne (Performance) erstellen. In dieser kannst du sehr hohe Gebote festlegen.

Des Weiteren bietet sich eine Kampagne an, die auf alle ASINs aus deinem Katalog ausgerichtet ist. Wenn du neue ASINs hinzufügst, solltest du diese immer ergänzen.

Die Grafik zeigt eine simple Sponsored Brands Kampagnen Struktur, die aus drei Kampagnen besteht.

 

Tipps für Marken mit umfangreichem Sortiment

Wenn deine Marke ein sehr umfangreiches Sortiment und eine hohe Bekanntheit hat, ergibt es Sinn, mehrere Markenschutz-Strukturen aufzubauen.

Die Unterteilung des Katalogs in Segment verbessert die Klickrate und reduziert so die Koten. Für jedes Segment legst du eine Produktauswahl fest und legst die vorgestellt Kampagnen-Struktur an.

Welche Segmente du bilden solltest, kannst du anhand des Suchvolumens der Marken-Keywords und der entsprechenden Kampagnenberichte herausfinden.

Denke hierbei auch an separate Landing-Pages, die eine Auswahl an relevanten Produkten bieten.

 

Taktik 3: Video-Anzeigen für Produkten

Wenn du Topseller in deinem Portfolio hast, die bereits über Sponsored Products Anzeigen gute Leistungswerte abliefern – erstelle zusätzlich eine Video-Kampagne.

Hierbei wählst du die Top-Keywords aus deinen bestehenden Anzeigen aus und erstellst eine Kampagne mit weitgehend passenden Keywords mit Modifikator.

Die Grafik zeigt eine komplexe Sponsored Products Struktur, die um eine Sponsored Brands Video Kampagne erweitert wurde.

 

Taktik 4: Produktkollektions-Anzeigen für Varianten

Wenn du ein Produkt hast, welches es in mehreren Varianten gibt – und bei dem die Varianten in separaten Amazon Listings angelegt sind – kannst du diese mit einer Produktkollektion bewerben.

Das Bild zeigt eine Produktkollektionsanzeige, wie man diese in Sponsored Brands schalten kann. Diese ist auf das Keyword Kurkuma ausgerichtet und zeigt verschiedene Varianten eines Produkts.

Der Vorteil hierbei ist, dass du mit einem Produkt den prominentesten Anzeigenplatz in der Amazon Suche komplett für dich beanspruchst.

Du kannst auch sehr ähnliche Produkte wählen. Würdest du zum Beispiel Kurkuma sowohl als Pulver als auch als Kapseln anbieten, könnte deine Anzeige auch relevant sein.

Die Kampagnen-Struktur baust du wie bei der Markenschutz-Kampagne auf.

 

Taktik 5: Markenbekanntheit mit Fat-Heads steigern

Das Ziel dieser Taktik ist es, Suchanfragen abzufangen, die du mit deinen Sponsored Products Kampagnen nicht optimal bespielen kannst.

Hierbei versuchst du deine Markenbekanntheit zu steigern, indem du weniger spezifische Keywords targetierst und so den Nutzer früher im Entscheidungsprozess erreichst.

Diese Vorgehensweise eignet sich jedoch nur für Marken, die ein breites Sortiment anbieten. Zudem musst du beachten, dass sich diese Kampagnen nicht immer direkt rechnen werden.

Beispiel für Einstiegs-Keywords
Nehmen wir zum Beispiel an, du bist ein Produzent von Grills. Du führst sowohl Gasgrills als auch Holzkohlegrills im Sortiment.

In diesem Fall könntest du eine Store-Spotlight-Anzeige erstellen, in der du auf das Keyword „grill“ bietest.

Du lädst den Nutzer in deinen Store ein und bietest ihm die drei Kategorien „Holzkohlegrills“, „Gasgrills“ und „Grillzubehör“ zur Auswahl an.

 

Taktik 6: Marketingaktionen unterstützen

Eine weitere spannende Möglichkeit, ist das Unterstützen von Marketing und Rabatt-Aktionen. Auf diese Weise kannst du Überbestände schnell abverkaufen oder Produkte neu etablieren.

Du kannst zum Beispiel Amazon Blitzangebote anlegen. Diese werden dann in deinen Sponsored Brands Anzeigen hervorgehoben.

Der Screenshot zeigt exemplarisch, wie ein Blitzangebot in einer Amazon Sponsored Brands Anzeige dargestellt wird.

Du kannst in einem Aktions-Portfolio sogar eine separate Markenschutz-Kampagne anlegen, in der du auf rabattierte Artikel vorübergehend hinweist.

Zusätzlich legst du eine Seite in deinem Brand-Store an auf der nur Aktionsartikel angezeigt werden.

Auf diese Weise lenkst du deinen bestehenden Brand-Traffic geschickt und erreichst hohe Absatzzahlen.

Tipp: Kombiniere das Aktionsmarketing zusätzlich mit ASIN-Targeting und Retargeting, um noch mehr Umsatz zu erwirtschaften.

 

Optimierung laufender Sponsored Brands Kampagnen

In diesem Abschnitt gehen wir auf die Besonderheiten bei der Optimierung von Sponsored Brands Kampagnen ein. Die Grundlagen findest du im Abschnitt über die Kampagnenoptimierung im Amazon PPC Ratgeber.

 

Besonderheiten bei der Kampagnen-Attribution

In Amazon Seller Konten werden bei Sponsored Products Kampagnen Umsätze normalerweise nur 7 Tage rückwirkend den Werbekampagnen zugeordnet.

Bei Sponsored Brands werden Umsätze jedoch wie bei Vendoren 14 Tage rückwirkend zugeordnet.

Die Grafik erklärt, wie das Last Click Attributionsmodell bei Amazon Attribution funktioniert.

Eine weitere Besonderheit ist, dass nicht nur beworbene Produkte oder Produkte aus dem eigenen Seller Central berücksichtigt werden.

Es werden alle Produktverkäufe derselben Marke berücksichtigt, auch von Gebrauchtartikeln. Quelle (Amazon Advertising Hilfe, Öffnet in neuem Tab)

Wenn dich das Thema im Detail interessiert, lies unseren Beitrag zum Amazon Attributionsmodell.

 

Kennzahlen – Impressionen Rang und Impressionen-Share

Neben den üblichen Kennzahlen zur Kampagnen-Optimierung, ist es hilfreich die beiden Kennzahlen Impression Share und Impression Rank bei der Optimierung von SB-Anzeigen mit einzubeziehen.

Impression Share Der Teil der für einen Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum möglichen Impressionen, den deine Anzeige erreicht hat.
Impression Rank Rang nach erreichtem Impression Share für einen Suchbegriff innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Der Werbetreibende mit dem höchsten Impression Share hat Rang 1.

Beide Kennzahlen beziehen sich auf den oberen Anzeigenplatz auf der ersten Suchergebnisseite.

Gerade wenn du deine Markenbekanntheit steigern möchtest, kannst du so abschätzen wie viele deiner potenziellen Kunden deine Anzeigen gesehen haben.

Bitte beachte, dass die Metriken auf Kontoebene je Kampagnentyp gemessen werden. Wirst du mit zwei Kampagnen auf demselben Suchbegriff ausgespielt, müsstest du die Metrik also umrechnen.

 

Kampagnenberichte auswerten

Dank der Neuerungen bei der Anzeigenerstellung sind inzwischen Suchbegriffe auch direkt im Kampagnen Manager einsehbar.

Wenn du allerdings noch alte Kampagne aktiv hast – oder die Umstellung bei deinem Werbekonto noch nicht abgeschlossen ist – musst du den Suchbegriffe-Bericht eventuell manuell herunterladen.

Navigiere hierzu im Anzeigen-Manager zu „Berichte & Berichterstattung“ > „Berichte zu gesponserten Anzeigen“.

Der Screenshot zeigt, wo du in deinem Amazon PPC Konto die Berichte aufrufen kannst.

Neben dem Bericht zu Suchbegriffen solltest du auch den Bericht „Zugeordnete Käufe“ regelmäßig prüfen. Mit diesem findest du heraus, welche Produkte sich durch deine Sponsored Brands Anzeigen verkauft haben.

Diese Informationen kannst du nutzen, um die Auswahl deiner Produkte und die Gestaltung deiner Landing-Pages zu optimieren.

 

Werbemittel-Optimierung

Damit deine Werbekosten mit Sponsored Brands-Anzeigen geringer werden, musst du eine möglichst hohe Klickrate erzielen.

Je nach Produktkategorie trifft der Nutzer seine Kaufentscheidung anders. Es kann zum Beispiel sein, dass du ein sehr hochpreisiges Produkt verkaufst, bei dem Informationen wichtig sind.

In einer anderen Kategorie sind Emotionen wichtig, da es sich zum Beispiel um einen Deko-Artikel handelt.

Dementsprechend solltest du verschiedene Werbemittel gegeneinander testen, um herauszufinden, was in deiner Nische am besten funktioniert.

Erstelle hierzu in deiner Anzeigengruppe eine zweite Anzeige und tausche zum Beispiel das Bild aus.

Ändere immer nur eine Sache
Achte darauf, dass du immer nur eine Sache änderst und über einen längeren Zeitraum beobachtest. Ändere in einem Test zum Beispiel nur das Hauptbild.

In einem weiteren Test kannst du zum Beispiel die Produktauswahl ändern oder den Titel deiner Anzeige anpassen.

Wenn du mehrere Dinge gleichzeitig änderst, weißt du später nicht mehr, was zu einer positiven oder negativen Veränderung der Leistung geführt hat.

 

Video-Werbemittel optimieren

Wenn du deine Video-Anzeigen optimieren möchtest, hilft dir der Bericht zur Kampagnenplatzierung.

Dieser gibt dir zum Beispiel Auskunft darüber, wie viele Nutzer sich dein Video bis zum Ende angeschaut haben – und wie viele Nutzer den Ton eingeschaltet haben.

Der Screenshot zeigt den Amazon Sponsored Brands Bericht zur Kampagnenplatzierung. Dieser gibt Auskunft darüber welche Nutzer ein Video in einer Werbeanzeige abgespielt haben - und wie lange.

Auch hier solltest du die Werbemittel über einen längeren Zeitraum gegeneinander testen. Es ist wichtig, dass beide Anzeigen gleichzeitig laufen, da die Klickraten auch von externen Faktoren abhängig sind.

 

Landing-Page-Optimierung

Deinen Brand-Store zu optimieren kann ebenfalls dabei helfen die Leistung deiner Sponsored Brands Anzeigen zu verbessern. Die wichtigste Kennzahl ist hierbei die Conversion Rate.

Achte darauf, dass du im Zeitraum wo du die Conversion Rate misst, keine Anpassungen an der Ausrichtung oder an den Werbemitteln vornimmst.

Anderenfalls werden deine Daten verfälscht.

 

Häufig liest man im Internet von einigen „Strategien“ für Sponsored Brands Kampagnen, die unserer Auffassung nach nicht funktionieren. Darum hier unsere Not-to-do-Liste für dich:

  • Werbung auf andere Marken-Keywords: Wenn du Werbeanzeigen auf andere Marken buchst, wirst du eine unterdurchschnittliche Klickrate haben. Das führt zu einem unglaublich hohem CPC, bei dem sich Werbung für dich nicht rechnen kann. Mehr dazu in diesem Artikel.
  • Markenkampagne abstellen: Viele Advertiser denken: „Der Nutzer sucht doch eh schon nach meiner Marke“. Das ist auch richtig. Allerdings kannst du den CPM für deine Marken-Keywords so erhöhen, dass es sich für andere Marken nicht mehr lohnt dort zu werben.
  • Sponsored Brands ohne Store schalten: Du bist viel flexibler in der Gestaltung deiner Landing-Pages, wenn du diese selbst erstellst. Zudem möchte ein Nutzer sich eventuell auch über deine Marke informieren. Ohne optimierten Store solltest du darum keine Werbung schalten.

 

Fazit: Darauf kommt es bei Sponsored Brands an

Sponsored Brands bietet dir spannende Möglichkeiten, um deine Marke prominenter auf Amazon zu platzieren und deinen Umsatz direkt zu steigern.

Bevor du mit Sponsored Brands Kampagnen beginnst, solltest du Sponsored Products Kampagnen buchen. Aus den Daten dieser, kannst du nämlich für deine SB-Anzeigen lernen.

Je nach Größe und Stadium indem sich deine Marke befindet, eigenen sich unterschiedliche Werbetaktiken.

Um deine Kampagnen dementsprechend zu optimieren, musst du dich tiefgreifend mit den Daten beschäftigen und die Berichtsfunktion in Amazon nutzen.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

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