Amazon PPC 2023: So steigerst du erfolgreich deinen Umsatz mit Pay per Click Kampagnen

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 12.11.2022
Aktualisiert am: 05.02.2023

Du lernst, was Amazon PPC ist und wie du Amazon Werbung nutzen kannst, um deinen Umsatz erfolgreich zu steigern. Hierbei verfolgt dieser Artikel einen logischen Aufbau, der dich Schritt-für-Schritt vom Einsteiger zum Werbeprofi macht.

In diesem Artikel ist wirklich sehr viel Zeit geflossen, um dir den Einstieg in PPC-Kampagnen so leicht wie möglich zu machen.

 

So ist dieser Artikel aufgebaut:

  1. Grundlagen: Du lernst, was Amazon PPC ist, wie hoch die Amazon PPC Kosten sind und wo Anzeigen ausgespielt werden können.
  2. Amazon PPC starten: Du lernst, welche Voraussetzungen du für Amazon Werbung erfüllen musst und wie du vorgehen musst.
  3. PPC-Strategie: Du lernst wann es sinnvoll ist Amazon PPC zu schalten, wie du dir entsprechende Ziele setzt und wie du das Prinzip auf deinen Account überträgst.
  4. Erste PPC-Kampagne erstellen: Du lernst, wie du deine erste PPC-Kampagne schalten kannst und was du grundsätzlich beachten musst – Achtung: Praxis!
  5. Kampagnen-Struktur: In diesem Abschnitt erfährst du, wie du eine optimale Kampagnen-Struktur für deine Produkte wählst.
  6. Kampagnen optimieren: Du lernst, was es bei der Optimierung von PPC-Kampagnen zu beachten gibt und wie du häufige Fehler vermeiden kannst.
  7. Amazon PPC für Vendoren: Falls du ein Vendor-Konto bei Amazon hast, erfährst du hier, welche Unterschiede es in der Kampagnen-Optimierung gibt.
  8. Amazon PPC für Fortgeschrittene: Du erfährst, wie du weitere Anzeigenformate auf Amazon effektiv nutzt und Strategien für fortgeschrittene Werbetreibende.
  9. Kampagnenoptimierung für Fortgeschrittene: Du lernst, wie du anstatt auf ACoS auch auf Gewinn optimieren kannst und welche Tricks du anwenden kannst.
  10. Automatisierung und Agenturen: Dieser Abschnitt ist spannend für dich, wenn du eine hohe Komplexität in deinem PPC-Konto erreicht hast und eine Lösung dafür suchst.

 

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um direkt zum entsprechenden Abschnitt zu gelangen:

Inhaltsverzeichnis

 

Was ist Amazon PPC?

Amazon PPC (Pay per Click) bietet Händlern und Marken die Möglichkeit auf Amazon Werbung zu schalten. Werbetreibende zahlen hierbei pro Klick. Das bedeutet, dass du nicht dafür zahlst, dass Amazon deine Werbung anzeigt. Du bezahlst erst dann, wenn ein Interessent tatsächlich auf deiner Anzeige geklickt hat und auf deiner Produktseite gelandet ist.

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Warum Amazon PPC wichtig ist

Der wohl wichtigste Grund ist die Steigerung deines Amazon-Umsatzes. Allerdings gibt es weitere Gründe, warum es sinnvoll ist, Werbung auf Amazon zu schalten.

Zum einen ist der Absatz (Anzahl verkaufter Einheiten) wichtig, um die organischen Platzierungen auf Amazon zu verbessern beziehungsweise zu festigen.

Ohne PPC-Kampagnen wirst du gegenüber der starken Konkurrenz auf Amazon schnell zurückfallen und im schlimmsten Fall Rankings verlieren.

Zudem gibt es viele weitere Vorteile, die für die Nutzung von Amazon PPC sprechen.

Vorteile von Amazon Werbung

  1. Pay-Per-Click: Du zahlst nur dann, wenn ein Nutzer wirklich auf deine Anzeigen klickt und hast daher nur dann Kosten, wenn ein Interessent sich wirklich für dein Produkt interessiert.
  2. Geschwindigkeit: Bis deine Produkte organisch auf Amazon ranken vergeht viel Zeit. Mit Amazon Werbung kannst du deine Umsätze jedoch sehr schnell steigern.
  3. Kontrolle: Durch die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, kannst du punktuell Überbestände abverkaufen oder die Werbekosten reduzieren, wenn dein Bestand gering wird.
  4. Effizienz: Du entscheidest wer deine Anzeigen sieht. Zudem profitierst du von der hohen Conversion-Rate auf Amazon und kannst so effizienter Kunden gewinnen als über viele andere Werbeformate.
  5. Messbarkeit: Du siehst welche Keywords und Platzierungen für dich den höchsten Gewinn erwirtschaften und kannst daher gezielt darauf optimieren.
  6. Markenschutz: Verhindere, dass Konkurrenten sich bei deinem Markensuchbegriff oben platzieren und so Umsätze erwirtschaften, die ansonsten dir zustehen würden.


 

So funktioniert Amazon Werbung

Grundlegend gibt es auf Werbeplattformen wie Amazon Ads immer zwei Parteien:

  1. Publisher (Verlag / Plattform): Publisher besitzen eine Reichweite und möchten diese monetarisieren, indem sie ihren Besuchern Werbung anzeigen. Die Werbeplätze verkaufen sie an Unternehmen. (Amazon selbst, aber auch externe Webseiten)
  2. Advertiser (Werbetreibender): Advertiser sind in der Regel Unternehmen oder Organisationen, die Werbeplätze kaufen, um ihre Produkte oder Leistungen bekannter zu machen – und damit ihren Umsatz zu steigern. (In diesem Fall, du)

Es gibt zwischen beiden Parteien einen Zielkonflikt. Da der Publisher nur begrenzte Werbeplätze hat, möchte er diese möglichst gewinnbringend verkaufen.

Der Advertiser (du) möchte jedoch möglichst günstig Werbung einkaufen, um den bestmöglichen Gewinn mit seinen Produkten zu erzielen.

Aus diesem Grund gibt es dazwischen einen Marktplatz, auf dem sich Angebot und Nachfrage treffen.

Die Grafik erklärt die Funktionsweise von Werbeplattformen. Es gibt die beiden Parteien Publisher und Advertiser zwischen denen eine Ad Exchange (Marktplatz) existiert. Auf diesem findet bei Amazon Ads eine Zweitpreisauktion statt anhand der bestimmt wird, welche Anzeigen ausgeliefert werden.

Vereinfacht gesagt meldet der Publisher an den Marktplatz, dass er einen neuen Werbeplatz zur Vermarktung anbietet.

Verschiedene Advertiser bieten dann in einem Auktionsverfahren auf diesen Werbeplatz. Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot gewinnt die Auktion und wird ausgespielt.

Du kannst dir hierbei aussuchen, welche Werbeplätze dir wichtig sind und auf verschiedene Werbeplätze unterschiedliche Gebote abgeben. Dazu unten mehr[LINK].

 

Die Zweitpreisauktion bei Amazon Advertising

Damit du deine Werbekosten reduzieren kannst, musst du verstehen wie die Zweitpreisauktion bei Amazon PPC funktioniert.

Du zahlst immer einen Cent mehr als der Zweithöchstbietende.

Beispiel: Wenn ein Mitbewerber zum Beispiel 0,30 Euro bietet, ein weiterer 0,40 Euro und du 0,50 Euro – dann zahlst du 0,41 Euro und gewinnst die Auktion (wirst ausgespielt).

Die Grafik erklärt wie die Zweitpreisauktion auf Amazon funktioniert. Der Advertiser mit dem höchsten Gebote zahlt einen Cent mehr als der zweithöchstbietende.

Dieses Auktionsverfahren bietet den Vorteil, dass jeder Werbetreibende seine Gebote abgeben kann und dadurch keinen finanziellen Nachteil zu befürchten hat.

Würdest du exakt das bezahlen, was du bietest, hättest du im oberen Beispiel einen finanziellen Nachteil von 9 Cent – gegenüber der Zweitpreisauktion.

 

Was kostet Amazon PPC wirklich?

Grundsätzlich kannst du in Amazon Ads ein maximales Tagesbudget festlegen, welches mindestens 1 Euro betragen muss. Dieses wird jedoch nicht zwangsweise ausgegeben, sondern nur dann, wenn du in der Auktion einen Werbeplatz gewinnst und ein Nutzer dann auf deine Anzeige klickt. Du kannst deine Werbekampagnen jederzeit pausieren und hast somit die volle Kontrolle über deine Werbeausgaben.

Du benötigst statistisch gesehen eine gewisse Anzahl an Klicks auf deine Produktseite, um Verkäufe zu erzielen. Aus dem Verhältnis der Klickkosten und des erwirtschafteten Umsatzes, kannst du eine Werbekostenquote bestimmen. Dazu ein Beispiel:

Beispiel
Du verkaufst einen Gasgrill für 600 Euro und bietest 1,50 Euro auf das Keyword „gasgrill mit abdeckhaube“. Durch die Zweipreisauktion und die niedrigeren Gebote deiner Mitbewerber zahlst du im Durschnitt tatsächlich nur 1,20 Euro pro Klick.

Du benötigst für einen Verkauf 100 Klicks. Das bedeutet, dass 1 Prozent deiner Interessenten kaufen. Diese Rate nennt man in der Fachsprache „Conversion Rate“.

 

Dann ergibt sich folgende Rechnung:

100 (Klicks) x 1,20 (Euro Gebot) = 120 Euro (Werbekosten)

120 Euro (Werbekosten) / 600 Euro (Verkaufspreis) * 100 = 20 % (Werbekostenquote)

 

In diesem Beispiel würden sich 20 Prozent Werbekostenanteil für dein Produkt ergeben. Diese Kennzahl ist wichtig für die Auswertung deiner PPC-Kampagnen und heißt auf Amazon „ACoS (Advertising Cost of Sale)“.

Je nach Branche weichen die durchschnittlichen Conversion Rates und Klickkosten (CPC´s – Cost per Click) ab.

Außerdem sind Unternehmen je nach Marge bereit mehr oder weniger in Werbung zu investieren. Aus diesem Grund weichen auch die daraus resultierenden Werbekostenquoten je nach Branche stark ab.

Du musst für dich selbst bestimmen, welchen Teil deines Umsatzes du in Amazon PPC investieren kannst, sodass es sich für dich lohnt. Behalte bitte auch im Hinterkopf, dass sich Werbeanzeigen positiv auf deine organischen Platzierungen auswirken können.

 

Werbeformate und wo sie auftauchen

Amazon Advertising bietet dir drei Werbeformate (Kampagnentypen):

  1. Sponsored Products
  2. Sponsored Brands
  3. Sponsored Display

Diese werden an unterschiedlichen Plätzen auf und außerhalb von Amazon ausgespielt. Du erkennst Werbeanzeigen in Amazon immer am kleinen grau dargestellten Hinweis „Gesponsert“.

Das Bild zeigt exemplarisch, wo gesponserte Anzeigen in der Produktsuche und in Kategorien auf Amazon vorkommen können.

 

Sponsored Products Anzeigen

Dies sind einfache Produktanzeigen, die sich in der Darstellung von organischen Anzeigen nur durch den „Gesponsert“-Hinweis abgrenzen. Sie bestehen aus Produktbild, Titel, Rezensionen, Preis, Versandinformationen und weiteren Zusatzinformationen.

Diese Anzeigen werden auf Kategorien und in der Suche an drei Stellen ausgespielt: ganz oben, circa in der Mitte und ganz unten. Je nach Layout und Endgerät wirst du zwischen zwei und vier gesponserte Anzeigen an jeder Position finden.

Der Screenshot zeigt, wo sich in der Amazon Produktsuche Sponsored Products Anzeigen befinden.

Außerdem können Sponsored Products Anzeigen auch auf Produktdetailseiten ausgespielt werden. Du findest diese im Bereich „Verwandte Produkte zu diesem Artikel“ der unter dem Bereich „Kaufe es zusammen mit“ oder der Produktbeschreibung ausgespielt wird.

Der Screenshot zeigt, wo sich auf Produktseiten Sponsored Products Anzeigen befinden können.

 

Sponsored Brands Anzeigen

Es gibt drei verschiedene Typen von Sponsored Brands Anzeigen. Diese sind:

  1. Sponsored Brands Produktkatalog
  2. Sponsored Brands Store Spotlight
  3. Sponsored Brands Video

Diese Anzeigen stehen ausschließlich für registrierte Marken auf Amazon zur Verfügung. Je nach Ausprägung kannst du bei diesen Anzeigen ein weiteres Bild, ein Logo, eine Überschrift und/oder ein Video hinzufügen.

Du kannst außerdem nicht nur auf Produktseiten verlinken, sondern Nutzer auch direkt in deinen Amazon Brand-Store weiterleiten. Diese Werbefunktion ist dann wichtig, wenn du bereits mehrere Produkte auf Amazon verkaufst und deine Marke auffälliger präsentieren möchtest.

Sponsored Brands Anzeigen können an verschiedenen Stellen auf der Plattform auftauchen. Die prominenteste Platzierung ist auf Kategorieseiten beziehungsweise in der Produktsuche ganz oben.

Der Screenshot zeigt, wo sich in der Amazon Produktsuche Sponsored Brands Anzeigen befinden.

 

Sponsored Display Anzeigen

Die Besonderheit von Sponsored Display-Anzeigen ist, dass diese nicht nur auf Amazon, sondern auch außerhalb von Amazon ausgeliefert werden können. Sie spielen für Werbetreibende, die sich erst frisch mit Amazon PPC beschäftigen jedoch keine große Rolle und werden deshalb im Abschnitt für Fortgeschrittene erst tiefer behandelt.

Grundsätzlich musst du wissen: Du kannst Bild- und Videoanzeigen schalten. Ein Vorteil von Sponsored-Display-Anzeigen ist, dass du Nutzer wieder erreichen kannst, die auf deiner Produktseite waren und nicht gekauft haben.

Die prominenteste Platzierung befindet sich oben auf der Produktdetailseite.

Auf dem Screenshot sind Amazon-Display-Anzeigen auf der Produktdetailseite markiert

Das nachfolgende Beispiel zeigt eine Sponsored Display-Anzeige außerhalb von Amazon.

Der Screenshot zeigt eine Amazon Retargeting Anzeige, wie sie außerhalb von Amazon auf externen Webseiten angezeigt wird.

 

Targeting: Du bestimmst die Ausrichtung

Du bestimmst nicht nur durch das Anzeigenformat beziehungsweise den Kampagnentyp, an welchen Orten du auf Amazon ausgespielt wirst.

Je nach Kampagnentyp, kannst du entscheiden, ob deine Werbung bei bestimmten Suchbegriffen, auf bestimmten Kategorien oder auf bestimmten Produktseiten angezeigt wirst.

Es gibt beliebte und eher unbeliebte Werbeplätze. Beliebte Werbeplätze haben eine höhere Conversion Rate als unbeliebte. Für die beliebten Werbeplätze musst du mehr zahlen, weil mehr Mitbewerber auf diese Gebote abgeben und die Plätze so teurer machen.

Mit negativem Targeting kannst du aber auch bewusst entscheiden auf welchen Werbeplätzen du nicht ausgespielt werden möchtest, weil sich diese für dich nicht rechnen.

Zudem kannst du Sponsored Display-Kampagnen auf Zielgruppen ausrichten. Du kannst hier zum Beispiel Nutzer nach bestimmten Lebensereignissen wie einer Hochzeit ansprechen (in Fachsprache: targetieren).

 

Amazon Kampagnentypen Vergleich (Tabelle)

Die Tabelle erklärt die Unterschiede zwischen verschiedenen Werbeformaten (Kampagnentypen) in Amazon Ads. Es gibt Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Kampagnen, die sich im Ort der Ausspielung, in den möglichen Einstellungen und in der Anwendung unterscheiden.

Einen ausführlichen Vergleich erhältst du in unseren Ratgebern: „Sponsored Products vs. Sponsored Brands“ und „Sponsored Products vs. Sponsored Display„.

 

Mit Amazon PPC starten

Um mit Amazon PPC starten zu können, musst du einige wichtige Punkte beachten.

 

Wer kann Amazon PPC Anzeigen schalten?

Grundlegend kann jeder auf Amazon Werbung schalten, der über ein Professional Händlerkonto oder ein Vendor-Konto verfügt. Es ist jedoch wichtig, dass du die Amazon Richtlinien beim Schalten von Kampagnen einhältst.

 

Produkt-Voraussetzungen für Amazon Werbung

Grundlegend musst du darauf achten, dass deine Amazon Produkte die Retail Readiness Kriterien erfüllen. Diese besagen, dass ein Produkt, damit es beworben werden kann:

  1. verfügbar ist und gekauft werden kann
  2. die Buybox auf Amazon gewinnt

Die Buybox ist der Kasten auf der Produktseite, indem sich die „In den Einkaufswagen“-Schaltfläche befindet. Diese zu gewinnen ist Pflicht, um überhaupt nennenswert auf Amazon zu verkaufen.

Der Screenshot zeigt, wo sich die Buybox auf den Produktseiten auf Amazon befindet.

Amazon gibt die Kriterien, die das Ranking in der Buybox beeinflussen nicht im Detail preis, sondern gibt lediglich allgemeine Hinweise zu Faktoren die einen Einfluss haben.

Laut unserer Erfahrung solltest du auf folgende Punkte achten:

  • Versand: Auch wenn das aus wettbewerbsrechtlichen Gründen manchen Juristen fragwürdig erscheinen wird – Amazon bevorzugt meistens Produkte mit FBA-Versand (Fulfillment by Amazon)
  • Händlerkonto: Schau, dass du gute Händlerbewertungen hast und dass von Kunden keine A-bis-Z-Garantieanträge gestellt werden. Biete einen schnellen und zuverlässigen Kundenservice.
  • Preis: Achte darauf, dass du einen wettbewerbsfähigen Preis hast. Dieses Kriterium ist vor allem wichtig für Produkte, die von mehreren Händlern vertrieben werden. In diesem Fall gewinnt meist das Günstigste Angebot.
  • Schlagzahl: Gerade im Eigenversand scheitert es auch häufig daran, dass du zu wenige Bestellungen im Eigenversand hast. Versuche in diesem Fall mehrere Produkte zusätzlich auch im Eigenversand anzubieten.

Neben den Kriterien, die du erfüllen musst, um die Buybox zu gewinnen, solltest du zudem auf folgende Punkte Wert legen.

  • Hauptbild: Das Hauptbild sollte einen weißen Hintergrund haben und das Produkt sollte auf diesem 85 Prozent der Fläche einnehmen.
  • Produktbilder: Lade mindestens vier weitere Produktbilder hoch, die dem Kunden alle wichtigen Fragen beantworten und Emotionen wecken.
  • Produkttitel: Wähle einen aussagekräftigen Produkttitel, in dem dein Hauptkeyword möglichst weit vorne vorkommt. Dieser sollte circa 150 Zeichen lang sein.
  • Rezensionen: Amazon selbst gibt an, dass du mindestens 15 Rezensionen mit einem Schnitt von 3,5 Sternen haben solltest – wir sagen 4,5 bei 20 Bewertungen.
  • Bulletpoints: Beantworte alle wichtigen Fragen deiner Kunden in den Bullets, bringe wichtige Keywords unter und stelle dein Alleinstellungsmerkmal klar heraus.

Letztendlich ist das Ziel, dass du ein perfekt optimierte Produktseite hast, sodass Kunden gerne kaufen möchten. Lese hierzu unseren Artikel zum Thema Listing Optimierung.

Hinweis: Das grundlegende Ziel ist, dass du eine hohe Conversion Rate hast. Denn wenn diese höher ist, brauchst du weniger Klicks und sparst dir so Amazon PPC Kosten.

 

Keyword- und Produktrecherche

Damit deiner Werbeanzeigen nur an relevanten Plätzen ausgespielt werden, musst du – bevor du mit Amazon PPC beginnen kannst – eine ausführliche Keyword-Recherche durchführen.

Zudem solltest du starke Mitbewerber ausfindig machen und dir deren ASINs notieren. Denn auch auf ihren Produktseiten kannst du werben.

Die Keyword Recherche ist auch die Voraussetzung, um deine Listings für Amazon SEO zu optimieren. Je besser Produkte auf Keywords optimiert sind, desto besser laufen meist auch die PPC-Kampagnen.

Lese hierzu gerne unseren Artikel zum Thema: Amazon Keyword Recherche

 

Vorgehensweise zum Start mit Amazon PPC

Nachdem du deine Keywords recherchiert und deine Listings optimiert hast, kannst du mit der Werbung auf Amazon beginnen. Bitte sei bei diesen Schritten sorgfältig, da sie die Kosten für Amazon PPC enorm beeinflussen können – dazu später mehr im Abschnitt über die Funktionsweise von Werbeplattformen für Fortgeschrittene.

Wenn du frisch mit Werbung auf Amazon startest, solltest du dich im ersten Schritt nur mit Sponsored Products Kampagnen beschäftigen. Durch diese bekommst du ein gutes Gefühl für die Werbeplattform.

Sponsored Products Anzeigen sind außerdem am leichtesten profitabel zu schalten. Darüber hinaus lernst du anhand dieser Kampagnen auch am besten die nachfolgenden Konzepte zur Optimierung von PPC-Kampagnen.

Faustregel
Optimiere Sponsored Products Anzeigen, bis du ein gutes Gefühl hast, wenn du das Budget offen einstellst – also das Tagesbudget so hoch einstellst, dass es im Grunde nie ausgeschöpft werden kann.

Warum das sinnvoll ist, erfährst du im Detail in unserem Beitrag: Amazon PPC Budget richtig einsetzen.

Erst wenn deine Sponsored Products Kampagnen so gut optimiert sind, beginnst du mit anderen Werbeformaten auf Amazon.

Hinweis: Diese Faustregel hat einige Ausnahmen, die nachfolgend besprochen werden. Sie dient lediglich als gedankliche Stütze, damit du die ersten Schritte leichter gehen kannst.

 

Amazon PPC Strategie verstehen

Dieser Abschnitt ist fundamental wichtig, damit du langfristig mit Amazon PPC erfolgreich bist. Du musst die langfristigen Zusammenhänge verstehen, um bei der Kampagnenoptimierung die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

 

Der Produktlebenszyklus auf Amazon

Damit du die Werbe-Strategie auf Amazon besser verstehen kannst, bedienen wir uns einem Modell aus der klassischen BWL.

Die Grafik zeigt den Produktlebenszyklus aus der Betriebswirtschaftslehre. Es sind die für Amazon relevanten Phasen hervorgehoben.

Der Produktlebenszyklus stellt die Entwicklung des Absatzes und Gewinns eines Produkts von der Entwicklungsphase bis zur Degenerationsphase dar.

Grundlegend beschreibt das Modell sechs Phasen:

  1. Produktentwicklung: In der Entwicklungsphase kannst du dein Produkt noch nicht verkaufen und hast daher einen negativen Deckungsbeitrag. Du investierst hier in deinen Lagerbestand.
  2. Markteinführung: In dieser Phase bietest du dein Produkt zum Kauf an und investierst viel in Marketing, um dein Produkt bekannt zu machen. Auf Amazon spricht man von einem Launch.
  3. Wachstumsphase: Zwischen der Markteinführung und der Wachstumsphase wird der Break Even Point erreicht. Dein Produkt wird profitabel. Jetzt gilt es Marktanteile zu gewinnen.
  4. Marktreife: In dieser Phase gibt es für dein Produkt keine Wachstumspotenzial mehr. Der Deckungsbeitrag und Absatz erreichen das höchstmögliche Maß und fallen in den Folgephasen.
  5. Marktsättigung: Es gibt einen abnehmenden Bedarf an deinem Produkt. Dies kann zum Beispiel durch die Innovation eines Mitbewerbers geschehen – siehe hier zum Beispiel: Nokia
  6. Degeneration: In dieser Phase sinkt dein Absatz auf null. Da du allerdings einen Warenbestand hast, den du dann abschreiben musst, wird dein Deckungsbeitrag wieder negativ.

Auch auf Amazon gibt es einen Produktlebenszyklus. Dieser besteht aus den vier Phasen: Markteinführung, Wachstumsphase, Marktreife und Marktsättigung (In der Grafik markiert).

Die Entwicklungsphase findet statt, bevor du überhaupt auf Amazon verkaufen kannst.

Die Degenerations-Phase kannst du meist vermeiden, indem du dein Produkt anhand von Kunden-Feedback permanent weiterentwickelst. Mache nicht den gleichen Fehler wie Nokia.

 

Die vier Phasen der PPC-Werbung auf Amazon

Die vier mittleren Phasen des Produktlebenszyklus, kannst du ganz simpel auf deine Amazon Werbung übertragen.

Die Grafik erläutert die vier verschiedenen Werbephasen auf Amazon, die sich aus dem Produktlebenszyklus aus der klassischen BWL herleiten lassen.

  1. Launch: In dieser Phase geht es darum Daten zu sammeln und den Absatz zu steigern. Meist erreichen Produkte mit höherem Absatz höhere organische Rankings. Du stellst die Gebote und Budgets hoch ein. Du nimmst also Verluste in Kauf, um dein Produkt bekannt zu machen.
  2. Wachstumsphase: Du beginnst profitable Keywords in eine separate Kampagnen zu verschieben und dein Budget auf diese zu verschieben, um weiter Marktanteile zu gewinnen. Du steigerst deinen Absatz mit regelmäßigen Aktionen, achtest aber schon auf Profitabilität.
  3. Gewinnoptimierung: Du bist mit deinem Produkt für wichtige Keywords gut platziert. Nun versuchst du durch PPC-Optimierung deinen Gesamt-Werbekostenanteil so zu optimieren, dass dein Produkt den maximal möglichen Profit erwirtschaftet – ohne dass deine Rankings abfallen.
  4. Abverkauf: Wenn du Überbestände abbauen möchtest, optimierst du deine Kampagnen auf maximale Bestellungen. Du nimmst dafür eine schlechtere Werbekostenquote in Kauf, um deine Kapitalbindung zu reduzieren und in gewinnbringendere Produkte zu investieren.

 

Schlaue Amazon PPC Ziele setzen

Inzwischen sollte dir klar sein, warum die Frage „Was ist ein guter ACoS?“ keine sonderlich zielführende Frage ist.

Es geht bei PPC-Kampagnen immer darum die Ziele passend zur entsprechenden Phase im Produktzyklus zu setzen. Diesbezüglich sollte man natürlich auch ACoS-Ziele setzen.

Beispiele für Zielsetzungen nach Werbephase

  1. Launch: Ich möchte mein Produkt mit Werbung so oft verkaufen bis ich auf der ersten Seite bei Amazon organisch gefunden werde.
  2. Wachstum: Ich möchte meine Werbeanzeigen profitabel bekommen und weiter optimieren, bis ich das Tagesbudget nicht mehr limitieren muss.
  3. Gewinnoptimierung: Ich möchte durch die Optimierung meiner Werbeanzeigen den maximal möglichen Gewinn erzielen ohne Rankings zu verlieren.
  4. Abverkauf: In vier Wochen möchte ich neue Ware bei meinem Lieferanten bezahlen. Bis dahin möchte ich genug verkaufen, um keine Finanzierung zu benötigen.

Entsprechend der übergeordneten Zielsetzung definierst du Zahlen und ein Datum, an dem du diese erreichen möchtest.

Wichtig: Betrachte PPC-Kampagnen auf Amazon als ein Werkzeug, um deine Unternehmensziele zu erreichen – und nicht als einen festen Betrag X oder Prozentwert Y, den du ausgibst.

 

Accountstruktur in Amazon PPC

Um deine gesetzten Ziele auf die Praxis übertragen zu können und deine Zahlen gut im Blick zu haben, musst du dein Amazon PPC Konto richtig strukturieren.

Du solltest dir von Beginn an angewöhnen mit Portfolios zu arbeiten. Portfolios erlauben es dir Kampagnen zu gruppieren und diese zum Beispiel über die Linke Menüleiste zu filtern.

Der Screenshot zeigt, wie man Kampagnen nach Portfolios in Amazon Ades filtern kann.

Beachte zudem, dass du immer ordentliche Kampagnen-Namen und eine einheitliche Kampagnen-Struktur wählst. In den nachfolgenden Abschnitten findest du hierzu immer wieder Hinweise.

Dein PPC-Account sollte aus folgenden Kampagnentypen beziehungsweise Portfolios bestehen.

Die Tabelle erklärt die grundlegende Amazon Ads Accountstruktur. Hierbei wird zwischen verschiedenen Portfoliotypen unterschieden in denen Kampagnen gruppiert werden, die verschiedene Zielsetzungen im Bezug auf die Werbung verfolgen.
 

Catch-All-Portfolio

In diesem Portfolio bringen wir Kampagnen unter, die auf alle Produkte ausgerichtet sind. Dort werden Gebote vergeben, die bei circa 20 Prozent bis 25 Prozent deines üblichen Gebots liegen.

Ziel ist es, lediglich auf sehr günstige Werbeplätze zu bieten. Du schließt alle Produkte in diese Kampagne mit ein.

Bei anderen Portfoliotypen solltest du dies auf keinen Fall machen, da du auf diese Weise im Grunde keine sinnvollen Optimierungen durchführen kannst.

 

Einzelprodukte / Topseller

Für Produkte, die hohe Umsätze fahren oder Produkte, die du neu launchen möchtest, legst du sogenannte Produktportfolios an.

Du erstellst für jedes Produkt ein separates Portfolio. In diesem Portfolio werden mehrere Kampagnen gebündelt, die ausschließlich dieses eine Produkt bewerben!

Um die Auswertung später zu erleichtern, schreibst du in den Namen des Portfolios die ASIN und bei Varianten Artikeln die ASIN des Parents (Übergeordneten Artikels).

Auf diese Kampagnen setzt du einen Großteil deines Werbebudgets. Du optimierst diese entsprechend der vier Phasen der Amazon Werbung. Dein finales Ziel ist meist die Gewinnoptimierung.

 

Weitere Portfolio-Typen

Die nachfolgenden Portfolios sind für den Einstieg nicht geeignet. Dennoch möchten wir dir einen kurzen Überblick geben, damit du übergeordnete Zusammenhänge besser verstehst.

  • Markenschutz-Portfolios (Brand): In diesem Portfolio sind Sponsored Brands und Sponsored-Display-Kampagnen gebündelt. Das Ziel ist, deine Marke auf Amazon gegen Mitbewerber zu verteidigen. Du willst verhindern, dass diese über deine Brand-Keywords Umsätze erwirtschaften. Du verhinderst dies im Grunde, indem du auf diese höher bietest.
  • Themen-Portfolios (Topics): Wenn du mehrere gleichartige Produkte im Sortiment führst, kannst du Sponsored-Brands- und Sponsored-Display-Kampagnen nach Themen erstellen. Du kannst damit auf allgemeinere Keywords bieten. Beispiel: Du führst verschiedene Gewürze und möchtest Werbung auf den allgemeinen Suchbegriff „Gewürze“ schalten.
  • Aktionsportfolios: Es gibt mehrere Vorgehensweisen, wie du saisonale Anlässe wie Weihnachten, Ostern, Valentinstag oder Ähnliches nutzen kannst, um punktuelle Kampagnen zu schalten. Diese strukturieren wir in separaten Portfolios, um diese jährlich immer wieder verwenden zu können. Für Einsteiger führt das allerdings zu weit.

 

Ziel der Accountstruktrur und Vorgehen

Die Accountstruktur hilft dir später bei der Optimierung deiner PPC-Kampagnen. Zudem verfolgen die verschiedenen Arten von Portfolios verschiedene Ziele. In Kombination können diese eine Marke auf Amazon stärken.

Beginne zuerst mit einer Catch All Sponsored Products Kampagne und beschäftige dich anschließend mit Produktportfolios und Sponsored-Products Kampagnen.

 

Erste PPC-Kampagne erstellen

Im ersten Schritt legst du eine Sponsored Products Kampagne an. Dies zeigen wir exemplarisch an einer Catch All Kampagne.

Ziel ist es, Amazon PPC leichter zu verstehen und mit geringem Risiko ins Handeln zu kommen.

 

Kampagnen-Portfolios anlegen

Lege zuerst über den Link „+ Ein Portfolio erstellen“ ein Portfolio an.

Der Screenshot zeigt die Schaltfläche mit der man ein Portfolio im Amazon Ads Manager anlegen kann.

Vergib einen Namen für das Portfolio – in unserem Fall: „Catch All“. Wenn du ein Produktportfolio erstellst, nennst du dieses zum Beispiel: „Produktname (ASIN/Parent ASIN)“

Das Foto zeigt den Dialog in der Amazon Ads Plattform über den man ein Kampagnenportfolio erstellen kann.

Navigiere anschließend in das Portfolio, indem du dieses in der linken Leiste anklickst.

 

Der Aufbau einer Amazon Kampagne

Amazon Kampagnen bestehen immer aus drei Ebenen. Auf jeder dieser Ebenen kannst du verschiedene Einstellungen vornehmen.

Die Grafik erklärt den Aufbau einer Amazon Ads Kampagne, die aus der Kampagne an sich, Anzeigengruppen und Anzeigen besteht.

  • Kampagne: Es gibt verschiedene Kampagnentypen, von denen die besprochenen Anzeigenformate abhängen. Hier legst du dein Budget und deine Gebots-Strategie fest.
  • Anzeigengruppe: Die Anzeigengruppe kann je nach Kampagne mehrere Anzeigen enthalten. Auf dieser Ebene kannst du je nach Kampagnentyp unterschiedliche Einstellungen vornehmen.
  • Anzeige: Bei Sponsored Products-Kampagnen ist eine Anzeige nichts anderes als ein Produkt. Bei Sponsored Brands und Sponsored Display kannst du je nach Typ auch ein Video oder Bild hochladen.

 

Erste Amazon Kampagne anlegen (Anleitung)

Klicke auf den Button „Kampagne erstellen“.

Mit dem blauen Button im Anzeigen Manager kannst du eine Amazon PPC Kampagne anlegen.

Wähle im nächsten Schritt den Typ Sponsored Products.

Der Screenshot zeigt den Kampagnentyp-Auswahl-Dialog in Amazon Advertising mit einer Markierung auf dem Typ "Sponsored Products"

Übernimm jetzt die Einstellungen aus dem nachfolgenden Screenshot und beachte die Hinweise darunter.

Der Screenshot zeigt, wie man eine Catch-All-Kampagne vom Typ Sponsored Products in Amazon Ads erstellen kann.

  • Name der Anzeigengruppe: Der Name sollte aussagekräftig sein, Wir wählen: „SP | Catch All | auto | -(0/0) Group“. Was es damit auf sich hat, wird im nachfolgenden Absatz im Detail erklärt. Übernimm diese Struktur am besten einfach.
  • Produkte: Da es sich um eine Catch All Kampagne handelst, wählst du: „Alle auf dieser Seite hinzufügen“. Wechsle über die Pfeile unten zu weiteren Seiten und wiederhole dies bis du alle Produkte zur Anzeigengruppe hinzugefügt hast.
  • Targeting: Da du bei Anzeigengruppen mit mehreren Produkten, Keywords und ASINs eh nicht genau wählen kannst, wählst du die Option „Automatisches Targeting“. Später erfährst du mehr zu den Hintergründen.
  • Automatisches Targeting: Grundsätzlich gibt es vier verschiedene Targeting-Optionen für automatisches Targeting. Setze zu Beginn einfach ein Standardgebot für alle Varianten. Beginne mit einem niedrigen Gebot, zum Beispiel: 0,25 Euro.
  • Negatives Keyword- und Produkt-Targeting: Hier kannst du Keywords von Mitbewerbern oder unpassende Produkte von vorneherein ausschließen. Unsere Empfehlung ist dies später zu tun, wenn deine Kampagne läuft und du Daten gesammelt hast.
  • Kampagnengebotsstrategie: Wähle die Gebots-Strategie „Dynamische Gebote – nur senken“. Hierbei kann Amazon deine Gebote senken, aber nicht erhöhen. Sie werden gesenkt, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit gering ist.
  • Einstellungen: Wähle denselben Namen wie bei der Anzeigengruppe ohne den Zusatz „Group“, Wähle zudem dein Portfolio und lasse das Enddatum offen. Je nach Größe deines Sortiments wählst du ein Tagesbudget. Beginne mindestens mit 15 Euro.

 

Kampagnenbezeichnung am Beispiel von Sponsored Products

Die Grafik erklärt, wie du deinen Sponsored Products Kampagnen einen aussagekräftigen Kampagnennamen gibst. An diesem kannst du die Einstellungen der Kampagne ableiten und die Werbung effizienter auswerten und optimieren.

  • Kampagnentyp, zum Beispiel „SP“ für Sponsored Prodcuts
  • Catch All/Produktname mit Parent-ASIN für bessere Auswertung
  • Targeting, zum Beispiel Auto / Research / Performance, …
  • Gebots-Strategie, zum Beispiel „-“ für „… nur senken“
  • Anpassung der Platzierung für erste Seite und Produktseiten

 

Unterschied zwischen Auto-Targeting und manuellem Targeting

Beim Auto-Targeting sucht Amazon selbstständig nach passenden Keywords und ASINs (Produktseiten) auf denen deine Werbeanzeige ausgespielt wird.

Damit dies gelingt, sollten deine Produktdetailseiten entsprechend auf Keywords optimiert sein, um dem Algorithmus die Einordnung zu erleichtern.

Du kannst die Gebote für vier Arten von Platzierungen anpassen:

  1. Genaue Übereinstimmung (Keywords)
  2. Weitgehende Übereinstimmung (Keywords)
  3. Ergänzungen (AINs)
  4. Ersatz (ASINs)

Beim manuellen Targeting hast du zwei Möglichkeiten für die Ausrichtung:

  1. Erstellung einer Anzeigengruppe, die auf Keywords ausgerichtet ist
  2. Erstellung einer Anzeigengruppe, die auf ASIN´s ausgerichtet ist

Die Gebote kannst du für jedes Keyword beziehungsweise jede ASIN einzeln festlegen und anpassen.

Vergleich beider Targeting-Typen

Die Tabelle vergleich das automatische Targeting mit dem manuellen Targeting in Amazon Ads und stellt die Unterschiede dar.

 

Targeting-Möglichkeiten im Detail

In manuellen Kampagnen kannst du Anzeigen auf folgende Ziele ausrichten:

  1. Keywords: Füge Begriffe hinzu nach denen deine potenziellen Kunden auf Amazon suchen. Du kannst Keywords in drei verschiedenen Match Types hinzufügen. Es gibt die Match Types: Weitgehend Passend, Wortgruppe und Exakt – siehe nächster Absatz..
  2. ASINs / ASINs (erweitert): Du kannst auswählen auf welchen Produktseiten deine Werbeanzeigen angezeigt werden. Mit der Funktion „erweitert“ zeigt Amazon deine Anzeige auch auf ähnlichen Produkten der ausgewählten ASINs an.
  3. Kategorien: Du kannst deine Produkte auf Kategorien ausrichten. Meist werden deine Anzeigen dann auf Produkten angezeigt, die in dieser Kategorie eingeordnet sind. Sie können aber auch in der Suche auf Amazon auftauchen.
  4. Zielgruppen: Diese Funktion steht nur in Sponsored Display-Kampagnen zur Verfügung. Du kannst mit Zielgruppen zum Beispiel Nutzer erreichen, die gerade geheiratet haben. Eine andere spannende Möglichkeit bietet dir hier das Retargeting.
Wichtiger Hinweis zum Targeting
Wenn du eine Kampagne auf ASINs ausrichtest, kann diese auch bei relevanten Keywords in der Suche ausgespielt werden.

Umgekehrt kann eine Kampagne, die auf Keywords ausgerichtet ist, auch auf relevanten Produktseiten ausgespielt werden.

Du kannst dies nicht verhindern, sondern nur mit Anpassungen für Platzierungen und Ausschlüsse entgegenwirken. Mehr dazu weiter unten.

 

Targeting-Optionen nach Kampagnentyp (Tabelle)

Sponsored Products Sponsored Brands Sponsored Display
  • Keywords
  • ASINs & ASINs (erweitert)
  • Kategorien
  • Keywords
  • ASINs & ASINs (erweitert)
  • Kategorien
  • ASINs & ASINs (erweitert)
  • Kategorien
  • Zielgruppen


 

Das Kategorie-Targeting, kannst du zudem je nach Kampagnentyp mit Marken, Preis oder durchschnittlicher Bewertung verfeinern.

Bei Sponsored Products und Sponsored Brands Kampagnen kannst du außerdem negative Keywords und negative ASINs hinzufügen. So kannst du bestimmen, wo du nicht angezeigt werden möchtest.

 

Keyword Match Types

Auf Amazon gibt es drei verschiedene Keyword-Match-Types. Mit diesen kannst du die Ausspielung deiner Keywords besser steuern.

Du kannst beispielsweise mit dem Matchtype „Wortgruppe“ Kampagnen dann ausspielen, wenn ein bestimmtes Teilwort im Suchbegriff des Nutzers vorkommt.

Beispiel: Du fügst mit dem Matchtype Wortgruppe das Keyword: „gasgrill“ hinzu und wirst dann auch bei „gasgrill mit abdeckhaube“ ausgespielt.

Keyword-Match-Type Funktionsweise Beispiel
Exakt (Exact) Es wird exakt das Keyword oder eine sehr nahe Variation (zum Beispiel Mehrzahl) ausgespielt. Keyword: gasgrill camping

Ausspielung: gasgrill camping, gasgrills camping

Keine Ausspielung: gasgrill camping schwarz

Wortgruppe (Phrase) Das Keyword oder eine nahe Variation muss im ausgespielten Suchbegriff in derselben Reihenfolge enthalten sein. Keyword: gasgrill camping

Ausspielung: gasgrill camping schwarz

Keine Ausspielung: camping gasgrill

Weitgehend Passend (Broad) Das Keyword oder nahe Variationen muss im ausgespielten Suchbegriff enthalten sein. Die Reihenfolge spielt jedoch keine Rolle. Keyword: gasgrill camping

Ausspielung: camping gasgrill schwarz

Keine Ausspielung: gasgrill


 

Hinweis zu Keyword-Match-Types
Es gibt einige grundsätzliche Regeln, die auf alle Keyword-Match-Types angewendet werden. Zum Beispiel werden die Wörter „mit“ und „von“ vom Algorithmus herausgefiltert und Keywords unabhängig davon ausgespielt.

Außerdem verhält sich der Keyword Match Type „Weitgehend passend“ anders bei Sponsored Products Kampagnen, als bei Sponsored Brands Kampagnen.

Lese hierzu bei Interesse unseren Artikel zu Keyword Match Types. (Für Fortgeschrittene)

 

Allgemeine Hinweise zu Kampagnen

  • Gebots-Strategie: Bei Sponsored Products Kampagnen, ist die erfolgreichste Gebots-Strategie: „Dynamisch anpassen – nur senken“. Laut einer Auswertung von BidX erzielt diese den günstigsten CPC und den besten ACoS. Mehr lesen (Englisch, Öffnet in neuem Tab)
  • Anpassung für Platzierungen: Diese Funktion ersetzt die Funktion Gebot+ und ermöglicht dir die Anpassung von Geboten bei bestimmten Platzierungen. Nutze diese Funktion erst bei der Gewinnoptimierung und beachte die Hinweise für Fortgeschrittene Werbetreibende.

 

Weitere PPC Kampagnen anlegen

Beachte bitte, dass du wirklich nur eine Catch-All-Kampagne für deinen gesamten Account anlegst – egal wie viele Produkte du hast.

Wie du Kampagnen für die Topseller anlegst erfährst du in unserem Artikel zu Sponsored Products Anzeigen.

 

Meine Amazon Kampagne läuft nicht, was tun?

Grundlegend können Probleme auf drei Ebenen auftreten:

  1. Anzeigenebene / Produktebene
  2. Anzeigengruppen-Ebene
  3. Kampagnen-Ebene

Prüfe auf allen drei Ebenen die Spalte Status, um herauszufinden, wo das Problem liegt.

Alles ist grün, aber ich bekomme keine Impressionen

  • Eventuell hast du deine Gebote zu niedrig eingestellt, versuche diese zu erhöhen
  • Prüfe, dass deine Keywords auch wirklich Nachfrage auf Amazon haben
  • Stelle sicher, dass du nicht zu viele negative Keywords oder ASINs hinzugefügt hast

Mein Produkt ist nicht berechtigt

  • Prüfe, ob dein Artikel verfügbar ist und die Buybox gewinnt
  • Hat dein Artikel mindestens 15 Bewertungen mit einem Schnitt von über 3,5 Sternen?
  • Lese für weitere Informationen unseren Artikel zum Thema Retail Readiness

Mein Budget ist aufgebraucht

  • Prüfe, ob du die Gebote senken kannst, sodass sich das Budget über den Tag besser verteilt
  • Erhöhe dein Kampagnenbudget, wenn es sich für dich rechnet.

Meine Anzeigen wurden abgelehnt

Es gibt diverse Gründe, warum Amazon Anzeigen ablehnt. Stelle sicher, dass du gegen keine Anzeigenrichtlinie verstößt. (Richtlinien, Englisch, Öffnet in neuem Tab)

Wenn du dir sicher bist, dass alles passt, erstelle eine neue Kampagne mit derselben Anzeige und versuche sie über diesen Weg neu einzureichen.

 

Amazon Kampagnen Struktur

Eine erfolgreiche Amazon Kampagnen-Struktur besteht immer aus drei Bausteinen.

Die Grafik erklärt den allgemeinen Aufbau einer effektiven Amazon Ads Kampagnen-Struktur.

Eine unspezifische Auto-Kampagne (Auch Harvesting-Kampagne) liefert neue Ideen für Keywords oder ASINs. Die Gebote dieser Kampagne sind am niedrigsten eingestellt, um das Risiko zu minimieren.

Auf der zweiten Ebene befinden sich Research-Kampagnen. Hierbei handelt es sich um Kampagnen mit weitgehend passenden Keywords oder Kategorie-Targeting. Diese sind spezifischer. Darum kannst du die Gebote hier etwas höher einstellen.

Die beiden ersten Ebenen liefern dir Ideen für die letzte Kampagnengruppe: Die Performance-Kampagnen. Dies sind Kampagnen in denen nur exakte Keywords oder ASINs als Targets eingebucht werden.

Bei Letzteren nimmst du nur die am besten laufenden Ziele auf und stellst die Gebote hoch ein, um die Ausspielung bei diesen zu maximieren.

Wie du dieses Konzept auf verschiedene Kampagnen-Typen überträgst, ist in den entsprechenden Artikeln im Detail beschrieben.

 

Zusammenspiel in der Kampagnen Struktur

Das nachfolgende Beispiel zeigt eine Kampagnen-Struktur für Sponsored Products:

Auf der Grafik siehst du den allgemeinen Aufbau einer erfolgreichen Kampagnen-Struktur auf Amazon.

Die Auto-Kampagne steht aktuell nur für Sponsored Products Anzeigen zur Verfügung. Sie soll dir neue Ideen für Keywords oder ASINs liefern.

In den Research Kampagnen buchst du relevante Keywords mit hohem Suchvolumen ein. Du kannst auch eine Kampagne mit Kategorie Targeting oder mit weitgehend passenden ASINs erstellen. Diese Kampagnen dienen allerdings auch nur zum Sammeln von Ideen.

Du siehst in der Research und der Auto-Kampagne welche Keywords und ASINs keinen Erfolg versprechen. Diese schließt du direkt negativ (exakt) aus.

In den Performance Kampagnen buchst du nur absolute Top-Keywords und -ASINs ein. Diese sollten besser laufen als dein eigentliches Werbeziel ist und bereits mehrere Bestellungen erzielt haben.

Je nach Produkt gehen wir von 10 bis 20 Bestellungen in maximal 2 Wochen aus.

Diesen Prozess nennt man übrigens: „Harvesting“ (zu Deutsch „Ernte“). Du erntest keine Früchte, sondern gut laufende Keywords und ASINs für die Vermarktung deiner Produkte. (Mehr dazu im nachfolgenden Abschnitt zur Optimierung)

 

Ziel der Kampagnenstruktur

Die Auto-Kampagne setzt du ein, um Ideen zu finden. Es geht vor allem darum datenbasiert Entscheidungen zu treffen. Eventuell findest du Targets, die du zu Beginn falsch eingeschätzt hast.

Beispiel
Beispiel: Du verkaufst einen Camping-Gasgrill und deine Auto-Kampagne bekommt viele Bestellungen über eine Produktseite eines Camping-Kochers.

Du kannst und solltest zu Beginn nicht alle Produkte selbst testen, sondern dies durch die Auto-Kampagne erledigen lassen. Die Gebote dieser Kampagne werden am geringsten eingestellt, um das Risiko zu minimieren. Du gehst an die Grenze der Profitabilität, um zu lernen.

In den Research Kampagnen kannst du meist etwas aggressiver in den Geboten sein und die Budgets höher einstellen, da diese thematisch näher dran sind.

Da in der Performance-Kampagne nur absolute Top-Performer sind, kannst du bei dieser die Budgets quasi offen lassen und die Gebote sehr hoch einstellen. Das stellt sicher, dass du bei saisonalen Hochzeiten trotzdem den ganzen Tag ausgespielt wirst und hoch profitabel bist.

Neben der Steigerung der Profitabilität hast du außerdem den Vorteil, dass du mit dieser Struktur viel Kontrolle über deine Werbeanzeigen hast. Du kannst auf Produktebene Entscheidungen fällen und deine Ausgaben im Detail steuern und planen.

Vorteile der Kampagnen-Struktur in Kürze

  • Du fokussierst dich auf die Targets mit dem besten ACoS
  • Du hast die maximale Kontrolle über deine PPC-Kampagnen
  • Du wirst bei saisonalen Hochzeiten besser ausgespielt
  • Du kannst den Gewinn deiner Produkte besser optimieren
  • Du erhältst Ideen für Targets, die nicht offensichtlich sind
  • Du kannst dich leicht an Veränderungen im Markt anpassen

 

Amazon Kampagnen optimieren

In diesem Abschnitt lernst du, wie du deine Amazon Kampagnen optimieren kannst. Dabei lernst du die Grundprinzipien, die für alle Kampagnen gelten.

Du lernst aber auch, wie du die oben erklärte Kampagnen-Struktur richtig nutzt. Setze diese vorher bitte um und beachte die jeweiligen Hinweise auf den Ratgebern der entsprechenden Kampagnen-Typen.

Ziel der Kampagnenoptimierung
Viele Seller und Vendoren setzen sich bei Amazon PPC ACoS-Ziele, die sie erreichen möchten. Daran ist auch grundsätzlich nichts auszusetzen.

Beachte aber, dass das ACoS-Ziel je nach Portfoliotyp und Werbephase unterschiedlich sein kann. Bei einem Produktlaunch ist Profitabilität nicht das oberste Ziel, sondern das Produkt in der Suche nach oben zu schieben und Daten zu sammeln.

 

Optimierungszeitraum richtig wählen

Viele Einsteiger machen bei Amazon PPC den Fehler, zu häufige Anpassungen vorzunehmen oder voreilig Entscheidungen zu treffen.

Nur, weil ein Keyword zu Beginn mehr Geld ausgibt, als Einnahmen diesem gegenüberstehen, heißt es nicht zwangsläufig, dass es ein ungeeignetes Keyword ist.

Sicher ist es nach dem Kampagnenstart richtig, zu prüfen, ob deine Kampagne auch wirklich läuft. Danach solltest du jedoch eine Woche abwarten, bevor du die ersten Anpassungen vornimmst.

Der Hintergrund ist, dass es im Performance-Marketing immer darum geht seine Entscheidung basierend auf Daten zu treffen – und nicht basierend auf Vermutungen.

Damit du deine Entscheidungen basierend auf Daten treffen kannst, müssen diese wirklich aussagekräftig sein. Wenn du täglich optimierst, triffst du deine Entscheidung zu Beginn meist auf Basis weniger Klicks und triffst dadurch Fehlentscheidungen.

Laufende Kampagnen optimieren wir in der Praxis nur alle zwei Wochen.

 

Kampagnen-Attribution

Zudem musst du wissen, dass Amazon ein 14-Tage-Last-Touch Attributionsmodell verwendet. Das bedeutet vereinfacht gesagt, dass Amazon deine Bestellungen auch verzögert in der Werbekampagne tracken (messen) kann.

Legt ein Kunde zum Beispiel einen Artikel von dir in den Warenkorb, kauft aber erst fünf Tage später, so wird diese Bestellung dir erst fünf Tage später am Tag des Klicks angezeigt.

Die Grafik erklärt, wie das Last Click Attributionsmodell bei Amazon Attribution funktioniert.

Lediglich bei Sponsored Products Kampagnen zählen ausschließlich bei Sellern nur die letzten sieben Tage. Quelle (Amazon Advertising Hilfe, Öffnet in neuem Tab)

Blende die letzten sieben Tage bei der Optimierung aus, wenn deine Kampagnen länger als vier Wochen laufen. Optimierst du zum Beispiel am 21.08.20xx, wählst du: 01.08.20xx – 14.08.20xx.

Eine Übersicht zur Kampagnenattribution findest du in unserem Beitrag über das Amazon Attributionsmodell.

 

Regeln zur Optimierung definieren

Damit du deine Kampagnen gut optimieren kannst, ist es wichtig die Entscheidungen immer aufgrund der gleichen Datenbasis zu treffen.

Definiere dir ein klares Regelwerk, wann du Kampagnen optimierst. Schreibe auf, worauf du achtest und welche Grenzwerte du dir setzt, um Entscheidungen zu treffen – und halte dich daran!

Beispiel-Regeln

  1. Ich optimiere meine Kampagnen grundsätzlich alle 14 Tage
  2. Neue Kampagnen (unter vier Wochen) prüfe ich wöchentlich
  3. Negative Ausschlüsse bilde ich bei x Klicks ohne Bestellung
  4. Keywords füge ich hinzu bei 10 Bestellungen und einem ACoS von maximal x Prozent
  5. Mein übergeordnetes Profitabilitätsziel im Account lautet: …
  6. Bei Produkt xyz darf ich bis zu x ausgeben, um das Produkt zu launchen
  7. Und so weiter …

 

Kennzahlen zur Optimierung (Tabelle)

Die nachfolgenden Messwerte musst du verstehen, um deine Kampagnen optimieren zu können.

Kennzahl Beschreibung
Impressionen Ein Nutzer hat deine Werbeanzeige auf Amazon gesehen, aber nicht geklickt
Klicks Ein Nutzer hat deine Werbeanzeige zuerst gesehen und dann geklickt
CTR (Click-Through-Rate) Der Teil der Nutzer, der deine Werbeanzeige nicht nur gesehen, sondern auch geklickt hat. (CTR = Klicks / Impressionen * 100)

Beispiel: 100 Nutzer sehen deine Anzeige und nur einer klickt. Die Klickrate beträgt 1%

CPC (Cost per Click) Kosten pro Klick im Durchschnitt des ausgewählten Zeitraumes. Beachte hier den Abschnitt zur Zweitpreisauktion
ACoS (Advertising Cost of Sale) So viel Prozent deines Umsatzes kostet deine Werbung. (ACoS = Ausgaben / Umsatz * 100)

Beispiel: Dein Produkt kostet 10 Euro und du musst für einen Verkauf 2,50 Euro in Werbung investieren. Dein ACoS ist 25%.

ROAS (Return on Advertising Spend) Das Vielfache, dass du aus deinen Werbekosten an Umsatz wieder herausholst (ROAS = Umsatz / Ausgaben)

Beispiel: Dein Produkt kostet 10 Euro und du musst für einen Verkauf 2,50 Euro in Werbung investieren. Dein ROAS ist 5.

 

PPC-Kampagnen auf ACoS optimieren

Wenn du frisch mit der Optimierung deiner Amazon-Kampagnen beginnst, solltest du zuerst deinen Break-Even-ACoS bestimmen.

Dieser legt fest, ab welchem Punkt deine Kampagnen laufen, ohne Geld zu verbrennen. Entsprechend deiner Zielsetzung kannst du dann entscheiden welche Kampagnen besser als dein Break Even ACoS laufen müssen.

Du kannst auch festlegen bei welchen Kampagnen du vorübergehend akzeptierst, dass der Break Even-ACoS nicht erreicht wird – zum Beispiel, weil du ein Produkt launcht. Notiere dies in deinem Regelwerk.

Hinweis zu ACoS und ROAS
Bitte beachte, dass Amazon in Deutschland und anderen EU-Ländern den in manchen Konstellationen Bruttoumsatz misst, jedoch die Netto-Werbekosten ausweist.

Dies hat zur Folge, dass auch der tatsächliche ACoS und ROAS abweichen. Du musst diese in so einem Fall umrechnen.

 

Break Even ACoS berechnen

Berechne deinen Netto-Verkaufspreis und ziehe alle entstehenden Kosten ab.

Die Grafik erklärt, wie du zuerst den Deckungsbeitrag und danach den Break Even ACoS für deine Amazon Werbung berechnen kannst.

Deckungsbeitrag berechnen:

Nehmen wir an dein Produkt kostet Brutto 29,90 Euro und wird mit 19 Prozent Umsatzsteuer versteuert.

Amazon zieht vom Brutto-Verkaufspreis die Netto-Gebühr ab.

29,90 – ((29,90 – 29,90 / 1,19) + 29,90 * 0,15) = 20,27 Euro (Netto)
Das Produkt kostet im Einkauf Netto 5 Euro. Außerdem fallen weitere Gebühren für Zoll und Verschiffung für 2,50 Euro an. 20,27 – 4 – 2,50 = 13,77 Euro (Netto)
Die durchschnittlichen Lagerkosten für eine Einheit liegen bei deinem Abverkauf bei 0,50 Euro – außerdem fallen sonstige Kosten (zum Beispiel für Verpackung) von 1,50 Euro an. 13,77 – 0,50 – 1,50 = 11,77 Euro (Netto)
Der Versand zum Endkunden kostet 4,90 Euro. Hieraus ergibt sich ein Deckungsbeitrag von 6,24 Euro. 11,77 – 4,90 = 6,87 Euro (Netto)


 

Break-Even-ACoS berechnen:

Du teilst nun den Deckungsbeitrag durch deinen Nettoverkaufspreis – und multiplizierst diesen mit 100. Der Break-Even-ACoS in diesem Rechenbeispiel liegt bei 24,83 Prozent.

6,24 / (29,90 / 1,19) * 100 = 24,83 %

 

Achtung: Viele Seller und Vendoren begehen hier den Fehler und rechnen nur mit Netto oder nur mit Brutto. Beachte, dass Amazon manchmal Brutto Umsätze mit Netto-Kosten ins Verhältnis setzt.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du bestimmst, ob dein ACoS gut ist und mehr Details zur Berechnung erfahren möchtest, lies den Ratgeber zum Thema ACoS.

 

Grundprinzipien beim Optimieren von Amazon Kampagnen

Die nachfolgenden Grundregeln gelten bei der Optimierung der Kampagnen.

 

Gebote anpassen

Grundsätzlich gilt:

  • Wird das ACoS Ziel erreicht, erhöhe das Gebot
  • Wird das ACoS Ziel nicht erreicht, senke das Gebot

Die Grafik erklärt die wichtigste Grundregel zur Anpassung der Gebote in Amazon Ads.

Wäge anhand deines ACoS ab, wie stark du deine Gebote anpasst. Bist du weit von deinem ACoS-Ziel entfernt, Kannst du das Gebot auch um 30 Prozent erhöhen oder senken.

Wenn du nah an deiner Zielvorgabe bist, solltest du nur minimale Anpassungen vornehmen. Bitte beachte in diesem Fall auch mögliche saisonale Schwankungen bei der Nachfrage.

 

Budget anpassen

Du hast zwei Möglichkeiten:

  • Wird das Budget mitten am Tag aufgebraucht und das ACoS Ziel erreicht, erhöhe dein Kampagnenbudget
  • Wird das Budget mitten am Tag aufgebraucht und das ACoS Ziel nicht erreicht, senke die Gebote, sodass das Budget besser auf den Tag verteilt wird

Der Grafik erklärt die wichtigste Grundregel zur Anpassung des Tagesbudgets in Amazon Kampagnen.

Wichtig: Entsprechende Menge an Daten vorausgesetzt – also kein Budget von 2 Euro!

 

Negative Targets bilden

Unter Targets verstehen wir Keywords oder ASINs. Grundsätzlich gilt:

  • Hat ein Target nur Impressionen, erscheint aber unlogisch, ignoriere es trotzdem
  • Hat ein Target mehrere Klicks bekommen, erscheint unlogisch und erwirtschaftet keinen Umsatz, schließe es exakt aus
  • Hat ein Target mehrere Klicks und Bestellungen erhalten, erfüllt aber nicht das ACoS-Ziel, senke die Gebote – schließe es nur aus, wenn es wirklich sehr schlecht läuft. Es gibt Targets, die saisonal bedingt besser oder schlechter laufen können.

 

Targets hinzufügen

Bitte beachte zu diesem Punkt auch die nachfolgenden Absätze. Grundsätzlich gilt:

  • Du fügst keine Targets hinzu, nur weil sie eine Bestellung verursacht haben
  • Du legst dir ein klares Regelwerk an, indem du definierst, wann du die Daten für aussagekräftig hältst
  • Füge Targets zum Beispiel dann hinzu, wenn diese mindestens deinen Break-Even-ACoS bei mindestens 10 oder 15 Bestellungen erreichen

 

Suchbegriffe in Keywords wandeln

Grundlegend unterschieden wir zwischen zwei Arbeitsschritten.

  1. Im ersten fügst du gut laufende Targets hinzu.
  2. Im Zweiten schließt du schlecht laufende Targets aus.

Beachte hierzu die Hinweise aus den vorherigen Abschnitten.

Die Grafik illustriert, wie man mittels Keyword-Harvesting eine Sponsored Products Kampagne in Amazon Ads optimieren kann. Voraussetzung hierfür ist die abgebildete Kampagnen-Struktur.

Füge gut laufende Targets aus der Auto-Kampagne mit erweiterter Ausrichtung zu deinen Research-Kampagnen – und mit genau passender Ausrichtung zu deinen Performance-Kampagnen hinzu. (Grüne Linien)

Sollten sich in dem Suchbegriffe-Bericht der Research-Kampagne weitere gut laufende Targets befinden, füge diese exakt zur entsprechenden Performance-Kampagne hinzu.

Füge hinzugefügte Targets als exakt negatives Targeting zur Auto- und zur entsprechenden Research-Kampagne hinzu, damit wirklich nur deine Performance-Kampagne auf diese bieten kann. (Gelbe Linien)

Schließe schlecht laufende Targets nur in derselben Kampagne negativ exakt aus. Aufgrund der verschiedenen Gebote kann eine Ausrichtung eventuell in einer anderen Kampagne trotzdem funktionieren.

 

Häufige Optimierungsfehler

  • Werbung auf nicht optimierte Produktseiten schalten: Viele Seller und Vendoren, die bei uns anfragen, sehen in Amazon PPC die Lösung aller Probleme. Doch wenn deine Conversion Rate schlecht ist, bringt Werbung dir gar nichts.
  • Falsche oder fehlende Zielsetzung: Viele Seller und Vendoren haben einen starken Fokus auf den ACoS. Sie berücksichtigen hierbei allerdings nicht die vier Phasen des Produktlebenszyklus auf Amazon und verfolgen keine klare Strategie.
  • Fehlende Kampagnen-Strategie: Viele Advertiser betrachten PPC-Kampagnen lediglich als Werkzeug, um einzelne Produkte zu bewerben. Sie vergessen dabei jedoch die Auswirkung auf organische Rankings und weitere Wechselwirkungen.
  • Rumspielen: Diesen Fehler machen vor allem Einsteiger in Amazon PPC. Sie wollen direkt alle Funktionen austesten oder nehmen zu häufig Anpassungen vor. Triff Entscheidungen auf der Basis von aussagekräftigen Daten.
  • Voreilige Schlussfolgerungen: Es kann vorkommen, dass die Kampagnenleistung zwischenzeitlich einbricht. Dies kann aber auch damit zu tun haben, dass die meistverkaufte Variante des Artikels out of Stock ist. Nicht sofort alles anpassen!
  • Marktumfeld: Dieser Punkt schließt sich dem letzten an. Es kann sein, dass Kampagnen für zwei Wochen schlechter laufen, weil ein Konkurrent einen Launch macht. Betrachte deine Kampagnen daher im Kontext des Marktumfeldes.
  • Zu viel gleichzeitig anpassen: Auch fortgeschrittene Werbetreibende neigen dazu, viel zu viele Dinge gleichzeitig anzupassen. Dies zerstört aber deine Datenbasis. Wenn du dein Listing zum Beispiel anpasst, ändere nicht deine komplette Kampagne.
  • Brandwerbung ist Geldverbrennung: Häufig bekommt man das Argument zu hören, dass man auf seine Marke nicht werben muss, weil die Nutzer ja von selbst danach suchen. In der Praxis führt das aber zu einer besseren Gesamt-Performance des Kontos.
  • Vermutung statt Fakten: Zu guter Letzt noch ein sehr menschlicher Fehler. Häufig gibt es die Situation, dass du davon ausgehst, dass ein bestimmter Suchbegriff gut laufen müsste. Teste immer alles aus und triff deine Entscheidung basierend auf Daten.

 

Amazon PPC für Vendoren

Im Grunde funktioniert Amazon PPC für Vendoren genauso. Wichtig ist der Unterschied, dass PPC-Kampagnen teilweise auch dann ausgespielt werden, wenn ein anderer Händler verkauft.

Vendoren verlieren also nicht nur die Handelsmarge an den Händler, sondern zahlen auch noch seine Werbekosten. Darum sollten sich Vendoren auf Produkte beschränken, die sie selbst anbieten.

Um Kampagnen richtig auszuwerten, können Vendoren sich nicht auf den ACoS verlassen, sondern müssen andere Metriken heranziehen.

Fragen hierzu? Sprich uns gerne an!

 

Amazon PPC für Fortgeschrittene

Viele Seller und Vendoren fokussieren sich auf Amazon nur auf Single Product Portfolios und Sponsored Products Kampagnen. Auf diese Weise büßen sie potenziell viel Umsatz ein.

Die nachfolgenden Taktiken zeigen, wie du mit PPC-Kampagnen weiter auf Amazon wachsen kannst.

 

Markenschutz-Kampagnen

Mit einer Markenschutz-Kampagne (auch Brand-Kampagne) kannst du verhindern, dass die Konkurrenz auf deinen Marken-Suchbegriff ausgespielt wird.

Im Markenschutz-Portfolio schaltest du aber keine Sponsored Products Anzeigen. Die Marke bringst du bei den entsprechenden Kampagnen der Produktportfolios unter.

Beim Markenschutz geht es vor allem darum, dass deine Mitbewerber nicht den Sponsored Brands-Anzeigenplatz ganz oben auf der Suchergebnis-Seite bekommen. (früher Headline Search Ad)

Das Bild zeigt exemplarisch eine Markenschutz-Kampagne von vinativo auf Amazon

Das bietet nicht nur den Vorteil, dass deine Konkurrenz dort nicht mehr auftaucht – sondern bietet dir auch die Möglichkeit, Nutzer direkt in deinen Brand-Store zu leiten.

Im Brand-Store kannst du eine eigene Landing-Page anlegen, die besondere Angebote von dir kommuniziert und auf diese Weise Nutzer inspiriert mehr Produkte von deiner Marke zu kaufen.

 

Retargeting-Kampagnen

Das größte Potenzial schlummert sicher in den Nutzern, die sich dein Produkt zwar angesehen – aber noch nicht gekauft haben.

Oder in den Kunden, die bereits ein Produkt von deiner Marke gekauft haben und zufrieden sind.

Beide Nutzergruppen kannst du mit Amazon Retargeting Anzeigen über Sponsored Display wieder erreichen.

 

Themen-Kampagnen (Topics)

Mit Themenportfolios kannst du auf Fat Head Keywords schalten und dem Nutzer mehrere Produkte deiner Marke anbieten.

Das ergibt in zum Beispiel Sinn, wenn du mehrere verschiedene Gewürze anbietest und testen möchtest, ob du profitabel auf das Keyword „Gewürze“ bieten kannst.

Oder du hast einfach wie in nachfolgendem Beispiel mehrere gleichartige Produkte und möchtest diese oben bei einem relevanten Keyword platzieren:

Der Screenshot zeigt eine Sponsored Brands-Kampagne auf Amazon, die einen Themenfokus auf das Keyword Pfeffer hat.

Du kannst allerdings auch andere Anzeigenformate, wie Video-Anzeigen oder sogar Sponsored Display-Anzeigen einsetzen, wenn du die richtige Taktik nutzt.

 

Aktionsmarketing mit Amazon PPC

Ähnlich wie bei Themen-Kampagnen, bildest du separate Portfolios, in denen meist alle drei Kampagnentypen geschaltet werden.

Du nutzt diese vor allem, um saisonale Ereignisse zum Kaufanlass zu nutzen. Du kannst solche Werbekampagnen mit Amazon Blitzangeboten oder Coupons und einer eigenen Brand-Store Seite verbinden.

Das Bild zeigt, wie Amazon Blitzangebote auf Amazon dargestellt werden.

Die Planung von Aktionen ist zum Teil ziemlich komplex. Wenn du hierzu Fragen hast, sprich uns gerne an.

 

Um die vorbenannten Werbetaktiken umzusetzen, solltest du für Sponsored-Brands-Kampagnen zugelassen sein. Hierfür muss deine Marke in der Amazon Brand Registry registriert sein.

Zudem ist es empfehlenswert, dass du einen optimierten Amazon Brand-Store erstellt hast. Dieser bringt viele weitere Vorteile mit sich – zum Beispiel, dass Nutzer bei einem Klick auf deine Marke in diesen geleitet werden und nicht die Amazon Suche.

Der Vorteil hierbei ist, dass andere Marken in deinem Store keine Werbung für ihre Produkte schalten können.

Der Screenshot zeigt einen Amazon Brandstore von der Marke Legona.

Lese für mehr Informationen und Anleitungen unseren ausführlichen Artikel zu Amazon Sponsored Brands.

 

Sponsored Display Anzeigen bieten auf Amazon weitreichende Möglichkeiten. Ihr Vorteil ist, dass du mit diesen auch Zielgruppen ansprechen kannst.

Du kannst sie zum Beispiel in Markenschutz-Portfolios, in Catch-All-Portfolios für Retargeting und Themen-Portfolios einsetzen.

Lese hierfür unseren ausführlichen Artikel zum Thema: Amazon Sponsored Display.

Hinweis
Leider sind Advertiser, die Sponsored Display-Anzeigen schalten möchten gegenüber Advertisern, die Amazon DSP nutzen benachteiligt.

Die Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine Werbeoberfläche, über die programmatisch Anzeigen gebucht werden können. Diese bietet deutlich mehr Möglichkeiten zur Erstellung von individuellen Zielgruppen und mehr Anzeigenformate.

Allerdings bietet sich diese Werbeform nur für Werbetreibende mit einem hohen Budget an. Hier steht häufig auch das Brand-Building im Vordergrund.

Lese hierfür unseren Artikel zum Thema: Amazon Demand Side Platform (DSP).

 

Mehrere Accounts verwalten mit Manager Konto

Mit einem Verwaltungskonto kannst du mehrere Advertising Konten in einer Oberfläche steuern. Dies bietet dir folgende Vorteile:

  • Verschaffe dir einen schnellen Überblick über die Leistung verschiedener Konten
  • Du kannst Mitarbeitern getrennt vom Seller- oder Vendor-Central Werberechte einräumen
  • Du kannst den Zugriff für Agenturen leichter steuern und verwalten.
  • Lege deine Abrechnung zentral zusammen und behalte die Kosten unter Kontrolle

Das Verwaltungskonto kannst du über folgenden Link erstellen, nachdem du dich in die Advertising Console eingeloggt hast:

http://advertising.amazon.com/masterAccounts/list (Öffnet in neuem Tab)

 

Amazon Kampagnen Optimierung für Fortgeschrittene

Wenn du bereits erste Erfahrungen mit Amazon PPC gesammelt hast und dich fragst, wie du noch mehr herausholen kannst- ist dieser Abschnitt interessant für dich.

 

Ordnung ist das halbe Amazon PPC Konto

Oder wie war der Spruch doch gleich?

Gerade wenn du viele Artikel verkaufst, sammeln sich über die Jahre hinweg hunderte Kampagnen an. Selbst eine Agentur wie unsere verliert da schnell den Überblick.

Darum solltest du in deinem Amazon PPC Konto regelmäßig aufräumen. Einzelprodukt-Portfolios, die in einem Zwei-Wochen-Zeitraum nur wenige Euro ausgeben, kannst du eh nicht sinnvoll optimieren.

Pausiere Einzelprodukt-Portfolios mit einer zu geringen Datenbasis und schreibe in den Namen zu Beginn ein „z“. Lege im Gegenzug lieber eine Catch-All-Kampagne an.

Zudem solltest du ein Kampagnen-Management über ein Projekt-Management-Tool wie Asana implementieren.

Der Screenshot zeigt ein Beispiel für ein Kampagnen-Management in Amazon PPC mit dem Projektmanagementtool Asana

Über unsere Struktur wissen wir immer bei welchen Produkten wir aktuell keine Buybox oder anderweitige Probleme haben. So geschehen weniger Fehlannahmen bei der Datenanalyse.

Über die Erinnerungs-Funktion können wir uns daran erinnern lassen, das Produkt an einem bestimmten Tag wieder anzusehen – und gegebenenfalls bestimmte Maßnahmen zu ergreifen.

Zudem notieren wir in jeder Karte alle Änderungen. Auf diese Weise behalten wir im Blick, ob eine Kampagnenänderung oder Änderung am Listing zu einer Verschlechterung des ACoS geführt hat.

Der Screenshot vermittelt dem Leser, wie detailliert Anpassungen im Asana Kampagnen-Management dokumentiert werden sollten.

Richte deine Amazon PPC Strategie so aus, dass du dich auf die 20 Prozent deines Sortiments fokussierst, die 80 Prozent deines Umsatzes ausmachen. (Siehe hierfür auch: Pareto-Prinzip, Wikipedia, Öffnet in neuem Tab)

 

Funktionsweise von Werbeplattformen verstehen

Damit du wirklich verstehst, wie du deine Werbeausgaben reduzieren kannst, musst du verstehen, wie Werbeplattformen funktionieren.

Du weißt bisher:

  • Es gibt Publisher, die Werbeplätze anbieten, um ihre Reichweite zu monetarisieren
  • Es gibt Advertiser, die Werbeplätze buchen, mit dem Ziel ihren Umsatz zu steigern
  • In der Mitte gibt es einen Marktplatz, auf dem Angebot und Nachfrage sich treffen
  • Auf Amazon findet auf dem Marktplatz eine Zweitpreisauktion statt

Siehe den Abschnitt: So funktioniert Amazon Werbung.

 

Gegenläufige Interessen

Grundlegend sind Publisher und Advertiser anders incentiviert (haben verschiedene Anreize). Grund hierfür ist die unterschiedliche Ausgangslage.

Der Publisher hat das Problem, dass er nur eine limitierte Anzahl von Werbeplätzen hat. Das bedeutet, dass dieser sich darauf fokussieren muss den Umsatz pro Werbeplatz in die Höhe zu treiben, um seinen Gewinn zu maximieren.

Du hast als Advertiser das Ziel, so viele Verkäufe wie möglich zu erzielen. Deinen Gewinn steigerst du, indem du dabei so wenig Werbekosten wie nur möglich verursachst.

 

So optimieren Publisher

Da der Publisher seinen Umsatz pro Werbeplatz betrachtet, ist ihm grundsätzlich egal, wie viele Leute auf deine Anzeige klicken. Er optimiert auf einen möglichst hohen TKP.

Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) oder englisch CPM (Cost per Mille) gibt an, wieviel 1.000 Impressionen bei einem Publisher kosten.

Beispiel
Wenn du eine Klickrate von 1 Prozent hast und der Klick 0,50 Euro kostet, ergibt das einen TKP/CPM von 5 Euro.

1000 * 0,5 * (1/100) = 5 Euro

 

Es geht nicht um CPCs, sondern TKPs

Da Publisher ihre Werbeplätze auf TKP-Basis anbieten, muss der Auktionsalgorithmus auf dem Marktplatz deine Gebote auch in TKPs umrechnen.

Ein Beispiel, an dem du das auch als Leihe gut erkennen kannst, ist Brandwerbung. Du bietest auf einer Werbeplattform – egal ob Amazon oder Google – auf deine eigene Marke. Und obwohl du ein Gebot von 10 Euro pro Klick abgibst, ist dein durchschnittlicher CPC deutlich geringer.

Wenn du allerdings versuchst auf eine Marke deines Mitbewerbers zu bieten, zahlst du horrende Preise dafür.

Das liegt daran, dass deine Klickrate bei eigenen Marken-Keywords weit überdurchschnittlich und bei den Keywords anderer Marken weit unterdurchschnittlich ist. Auf TKPs umgerechnet, verdient der Publisher aber meist fast das gleiche pro Werbeplatz.

Beispiel anhand der Zweitpreisauktion
Dein höchst-bietender Mitbewerber bietet 3 Euro auf deinen Markensuchbegriff, hat aber nur eine Klickrate von 0,2 Prozent

Du bietest auf dasselbe Keyword nur 1 Euro, hast aber eine Klickrate von 2 Prozent.

Du gewinnst die Auktion! – „Aber warum?“ fragst du dich jetzt?!

Mitbewerber TKP = 6 Euro Dein TKP = 20 Euro
1000 * 3 * (0,2/100) = 6 Euro 1000 * 1 * (2/100) = 20 Euro

Dein TKP ist mehr als dreimal so hoch, wie der deines meistbietenden Mitbewerbers. Da der Publisher seine Werbeplätze auf TKP-Basis verkauft, gewinnst du die Auktion.

Der Publisher verdient mehr an deiner Anzeige als an der Anzeige deines Mitbewerbers – obwohl dein Mitbewerber ein höheres Gebot auf CPC-Basis abgibt.

 

Aber, was bezahle ich in diesem Beispiel pro Klick?

Du weißt jetzt, dass es eine Zweitpreisauktion gibt bei der du 1 Cent mehr als dein Mitbewerber zahlst. Außerdem weißt du, dass Publisher ihr Inventar (verfügbare Werbeplätze) auf TKP-Basis vermarkten.

Nun kannst du aus dem TKP deines meistbietenden Mitbewerbers den bei deiner Klickrate benötigten CPC berechnen. Diesen addierst du aufgrund der Zweitpreisauktion mit 1 Cent.

So erhältst du den tatsächlichen CPC, den du zahlst. Du bezahlst 31 Cent.

Berechnung
6 / 1000 * 100 / 2 = 0,30 Euro

0,30 + 0,01 = 0,31 Euro

Jetzt weißt du, warum die Frage „Was ist ein guter CPC?“ eine Frage ist, die sich vor allem Einsteiger stellen.

Der tatsächliche CPC ist nämlich abhängig von deinem TKP – dieser ist wiederum abhängig von deiner Klickrate.

Hast du das auch schon beobachtet?
Wenn du auf Facebook, Google oder Amazon neue Werbekampagnen schaltest, zahlst du zu Beginn meist einen hohen CPC. Wenn deine Werbeanzeige etwas läuft, sinkt der durchschnittliche CPC automatisch – ohne, dass du Änderungen an den Geboten oder der Kampagne vornimmst.

 

Wie geht das?

Da du als neuer Advertiser auf die Plattform kommst, hat die Plattform noch keine Erfahrung damit, welche Klickraten deine Produkte oder Werbeanzeigen erzielen werden.

Darum muss der Algorithmus eine Annahme treffen, welche Klickrate deine Anzeige auf dem konkreten Werbeplatz erzielen wird.

Da das Risiko besteht, dass Amazon einen geringeren TKP mit deiner Anzeige erwirtschaftet, wird deine Klickrate vorsichtshalber konservativ geschätzt.

Wenn Erfahrungswerte zu deiner Klickrate vorliegen und diese höher als die vorherigen Schätzungen ausfällt, werden automatisch deine TKPs steigen und du gewinnst mehr Auktionen zu günstigeren CPCs.

 

Klickrate und wie sie zustande kommt

Grundsätzlich hängt die Klickrate primär von zwei Punkten ab:

  1. Die Relevanz deines Produkts im Kontext des Werbeumfelds
  2. Ob dein Produkt im Kontext des Werbeumfelds heraussticht

Im ersten Punkt geht es um die Wahl der richtigen Platzierung auf der Werbeplattform. Bietest du zum Beispiel einen rosa Sneaker an und schaltest auf das breite Keyword „sneaker“,  wird deine Klickrate im Vergleich zum Wettbewerb niedriger ausfallen.

Das liegt daran, dass die meisten Menschen weiße, graue oder schwarze Sneaker kaufen möchten. Das kannst du meist gut an den organischen Ergebnissen ableiten.

Der Screenshot zeigt die Suchergebnisse auf Amazon für das Keyword Sneaker und verdeutlich exemplarisch die Suchintention.

Selbst wenn beide Produkte dieselbe Relevanz im entsprechenden Werbeumfeld haben, ist es wichtig, dass dein Produkt im Kontext des Werbeumfelds heraussticht.

Die wichtigsten Punkte sind hierbei:

  • Das Produktfoto
  • Der Produkttitel
  • Die Reviews
  • Der Preis

Ziel ist es, dass dein Produkt klar aus der Masse hervorsticht und das USPs (Alleinstellungsmerkmale) direkt erkennbar sind. Das nachfolgende Beispiel von Nivea zeigt, wie bereits eine einzigartige Verpackung mehr Aufmerksamkeit für dein Produkt schafft.

Das Bild zeigt die Amazon-Suche in der nach "haut creme" gesucht wurde und illustriert, dass die Verpackung von Nivea deutlich hervorsticht.

 

Die drei wirklich wichtigen Kennzahlen zur Optimierung

Viele Amazon Seller und Vendoren glauben, dass ihre Werbekosten lediglich davon abhängen, wie aggressiv die Mitbewerber Werbung schalten. Das ist entsprechend der vorherigen Abschnitte nur teilweise korrekt.

Du hast drei Hebel, an denen du bei der Optimierung konsequent arbeiten musst, um deine Profitabilität zu erhöhen:

  • Relevanz: Wenn du deine Anzeigen in einem möglichst relevanten Werbeumfeld platzierst, erhöhst du deine Klickrate und damit deinen CPM im Kontext der Platzierung. So gewinnst du mehr Auktionen und erhältst einen günstigeren durchschnittlichen CPC. Bilde auch negative Keyowrds.
  • Klickrate: Arbeite an deinem Werbemittel, um die Klickrate zu steigern. Bei Sponsored Products-Anzeigen bedeutet das, dass dein Alleinstellungsmerkmal klar erkennbar sein muss – und, dass dein Produkt aus der Masse hervorsticht. Optimiere Bilder, Reviews und Titel.
  • Conversion Rate: Auch die Conversion Rate hat einen hohen Einfluss auf deine Werbung. Wenn du weniger Klicks für einen Verkauf brauchst, wirst du einen besseren ACoS erzielen. Außerdem steigert das deine Absatzzahlen, die sich auf organische Rankings auswirken.

Bitte beachte, dass diese drei Punkte wechselseitig aufeinander wirken.

Wählst du zum Beispiel relevantere Platzierungen (Keywords oder ASINs) für dein Targeting, steigt deine Klickrate. Auch die Conversion Rate ist bei relevanteren Keywords höher.

Grundregel
Frage dich bei jeder Anpassung deiner Kampagnen und Produkte: Verbessert diese Anpassung das Verhältnis aus Relevanz, Klickrate und Conversion Rate?

 

Möglichkeiten der Kampagnen-Optimierung

Grundlegend solltest du die Hinweise aus dem ersten Abschnitt über Kampagnen-Optimierung beachten und diese in Verbindung mit dem Wissen der letzten Absätze umsetzen.

Die nachfolgenden Werkzeuge solltest du sparsam einsetzen, da diese nicht in allen Fällen Sinn ergeben.

 

Gebote mit Platzierungen optimieren

Platzierungen stehen sowohl in Sponsored Brands als auch in Sponsored Products Kampagnen zur Verfügung. In Sponsored Brands Kampagnen solltest du in den meisten Fällen auf automatische Anpassungen zurückgreifen.

In Sponsored Products Kampagnen kann es Sinn ergeben, die Platzierungen manuell nach unten anzupassen. Wichtig hierbei ist, dass die Kampagne aussagekräftige Daten in einem Zwei-Wochen-Zeitraum bietet.

Der Screenshot zeigt beispielhaft eine Kampagne bei der sich eine Optimierung lohnen würde.

Zudem solltest du die Saisonalität von Artikeln beachten. Es kann zum Beispiel vorkommen, dass Platzierungen im Weihnachtsquartal besser laufen als üblich.

 

Einsatz von Budgetregeln

Budgetregeln kannst du auf Kampagnen-Ebene definieren. Diese erlauben es dir das Tagesbudget punktuell zu erhöhen. Dafür gibt es zwei Typen von Budgetregeln:

  • Zeitplan: Passe dein Tagesbudget zu einem bestimmten Datum an
  • Performance: Passe dein Budget an, wenn bestimmte Leistungsziele erreicht wurden

Zeitgesteuerte Budgetregeln kannst du zum Beispiel in Vorbereitungen auf Aktionen wie Black Friday oder die Vorweihnachtszeit nutzen.

Der Einsatz von Performance-Budgetregeln ergibt aus unserer Sicht meist wenig Sinn. Das Problem ist, dass diese immer basierend auf der Leistung der letzten sieben Tage greifen.

Du kannst diese auf Kampagnenebene bearbeiten. Mehr dazu in unserem Artikel zu Budgetregeln.

Der Screenshot zeigt, wo du in Amazon Ads eine Budgetregel anlegen kannst.

 

Arbeiten mit Berichten

In einigen Fällen ergibt es Sinn, deine Kampagnen mit Berichten zu optimieren. Zum Beispiel kannst du aktuell bei Sponsored Brands-Anzeigen die Suchbegriffe nur über einen Bericht einsehen.

Außerdem eigenen sich Berichte für komplexe Werbekonten und Agenturen, die den Überblick über dutzende Konten behalten müssen.

Die Berichte findest du im linken Menü unter: „Berichte und Berichterstattung“ > „Berichte zu gesponserten Anzeigen“.

Der Screenshot zeigt, wo du in deinem Amazon PPC Konto die Berichte aufrufen kannst.

Mit einem Klick auf den Button „Bericht erstellen“ kannst du einen neuen Bericht anlegen. Im nachfolgenden Dialog wählst du, welche Art von Bericht, welcher Zeitraum und ob du diesen nur einmalig erstellen oder wiederkehrend erstellen möchtest.

Der Screenshot zeigt den Dialog in Amazon PPC mit dem du dir einen individuellen Bericht erstellen kannst.

 

Wenn alles nicht hilft: Listing-Optimierung

Du kennst bereits den Einfluss der Klickrate und der Conversion-Rate auf deine Werbekosten. Wenn alle Techniken zur Optimierung aus diesem Artikel nicht helfen, liegt es daher nahe, dass du an deinem Listing arbeiten musst.

Welche Dinge du optimieren kannst, um deine Conversion Rate und deine Klickrate zu verbessern, erfährst du in unserem Artikel zum Thema: Amazon Listing-Optimierung.

Die wichtigsten Stellschreiben bei der Listing-Optimierung sind:

  • Produktbilder
  • Produkttitel
  • Reviews
  • Bulletpoints
  • A+-Inhalte

Außerdem lohnt sich die Optimierung auf Keywords, weil du Amazon Advertising so unterstützt, die Relevanz deines Produkts besser vorherzusagen.

Manchmal sieht man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und übersieht bei der Optimierung Offensichtliches. In diesem Fall lohnt es sich, die Meinung eines Außenstehenden einzuholen. Sprich uns hierfür gerne an.

 

Gewinnoptimierung

Die Königsdisziplin der Optimierung ist sicherlich die Gewinnoptimierung. Dias ergibt für Produkte Sinn, die gefestigte Rankings haben und konstant auf den ersten drei Plätzen für alle wichtigen Keywords auftauchen.

Das Ziel ist hierbei die Werbekosten so zu optimieren, dass der Deckungsbeitrag steigt – ohne dabei organische Rankings zu verlieren.

Die Grafik veranschaulicht das Prinzip der Gewinnoptimierung beim Werben auf Amazon.

Damit dir das gelingt, betrachtest du vor allem, wie sich der ACoTS (Advertising Cost of Total Sale) – auch TACoS genannt – und behältst gleichzeitig die Entwicklung des Gesamtumsatzes im Auge.

 

Amazon PPC automatisieren (Erfahrungen)

Die Landschaft aus Amazon-PPC-Tools ist für Advertiser schwer überschaubar. Es gibt Tools, die eine vollständige Automatisierung anbieten und Tools, die vor allem regelbasiert arbeiten.

Alle haben selbstverständlich die neuste KI-Technologie und mathematische Algorithmen, die dir die komplette Arbeit abnehmen – aber in der Praxis funktionieren manche Dinge besser manuell.

 

Was lässt sich gut automatisieren?

  • Du kannst regelbasiert gut laufende Keywords in andere Kampagnen verschieben
  • Du kannst regelbasiert schlecht laufende Keywords als negative Keywords hinterlegen
  • Du kannst schlechtlaufende Kampagnen automatisiert pausieren
  • Du kannst ab einer gewissen Menge an Bestellungen Gebote automatisieren
  • Du kannst automatische Reports erstellen, die dir die Gewinnoptimierung erleichtern

 

Woran scheitern Tools in der Regel?

  • Mit KI-Erkennung negative Keywords bilden – häufig landen hier auch Terme in der Ausschlussliste, die kein Mensch ausschließen würde
  • Gerade auf Saisonale Events reagieren Tools meist nicht schnell genug mit Gebotsanpassungen. Hier ist menschliches Handeln gefragt
  • Viele Tools unterstützen nur Sponsored Products-Kampagnen. Wenn du ein fortgeschrittener Seller bist, schaltest du aber auch Sponsored-Brands und -Display
  • Einige Lösungen bieten wenig Flexibilität in der Kampagnen-Struktur. Die individuellen Strukturen aus unseren weiterführenden Ratgebern kannst du so nicht umsetzen.

 

Für wen ergibt eine PPC-Automatisierung Sinn?

Eine Amazon-PPC-Automatisierung lohnt sich für Seller und Vendoren, die ein großes Produktportfolio verwalten und regelbasiert Optimierungen vornehmen möchten. Jedoch sind Fachwissen und viel Erfahrung hierbei eine wichtige Voraussetzung. Wenn du nur wenige Produkte verkaufst, kann eine Automation sogar von Nachteil sein, da du so schnell den Fokus für die wichtigen ertragssteigernden Maßnahmen verlierst.

 

Lösung zur Automatisierung für Seller und Vendoren

Einsteigern in das Thema, empfehlen wir immer das Tool Adtomic von Helium 10. Dieses ist bei uns selbst in einigen Projekten im Einsatz und erzielt überzeugende Ergebnisse.

Der Screenshot zeigt das Dashboard im Amazon PPC Tool Adtomic von Helium 10

Der Vorteil hier ist, dass du manuelle Regeln flexibel anlegen – und so die vorgestellten Kampagnenstrukturen unserer Ratgeber umsetzen kannst.

Beachte aber bitte, dass du die Regeln so anpasst, dass du feste Kriterien für die Automatisierung definierst. Die automatische Erkennung von Negativ-Keywords funktioniert nicht zufriedenstellend.

Von Nachteil ist, dass du die Kampagnen trotzdem in vielen Fällen manuell in Amazon anlegen musst, bevor du diese automatisieren kannst.

Du kannst das Tool übrigens im ersten Monat zum halben Preis mit unserm exklusiven Rabattcode testen.

Mehr Hintergrundinformationen erhältst du auch in unserem Beitrag zur Amazon PPC Automation.

 

Kampagnenmanagement mit Amazon PPC Agentur

Wenn du große Budgets in Amazon Werbung investierst, ergibt die Zusammenarbeit mit einer Agentur Sinn. Der Vorteil ist, dass diese gerade komplexere Strukturen in Werbekonten leichter überblicken kann.

Außerdem werden die Mitarbeiter in guten Agenturen regelmäßig weitergebildet und können in verschiedenen Projekten neue Funktionen frühzeitig testen.

Vorteile von Agenturen Nachteile von Agenturen
  • Hohe Kompetenz in Amazon PPC
  • Ständige Weiterbildung von Mitarbeitern und Wissen über aktuelle Trends
  • Strukturierte Prozesse sorgen für schnelle Umsetzung komplexer Projekte
  • Ausgleich von Personalengpässen schnell möglich
  • Wenig Produktkompetenz
  • Längere Kommunikationswege, da keine Gespräche auf dem Flur stattfinden können
  • Erhöhte Komplexität in der Abstimmung
  • Fehlendes Wissen zu internen Abläufen

Wenn du auf der Suche nach einem langfristigen Partner bist, schau gerne auf unserer Leistungsseite vorbei: „Amazon PPC Agentur„.

 

Fazit: Das musst du über Amazon PPC wissen

Wenn du nach am Anfang stehst, werden die Informationen über Amazon PPC auf den ersten Blick komplex wirken. Es wird sich für dich trotzdem auszahlen, dich tiefgreifend damit zu beschäftigen.

Die vielfältigen Werbemöglichkeiten können dich dabei unterstützen, deinen Umsatz gezielt zu steuern und so Abverkäufe zu planen oder neue Produkte zu launchen.

Bei langfristig erfolgreichen Produkten kannst du mit der Gewinnoptimierung eine höhere Profitabilität erzielen und dabei deine organischen Platzierungen sichern.

Wenn du ein umfangreiches Produktportfolio hast, lohnt es sich für dich entweder über eine Automatisierung oder die Zusammenarbeit mit einer Agentur nachzudenken. Sprich uns hierfür gerne an.

 

Häufige Fragen zu Amazon PPC

Nachfolgend findest du die Antworten auf die häufigsten Fragen zu Amazon PPC. Wenn deine Frage nicht beantwortet wird, schreib uns gerne.

 

Lohnt sich Amazon PPC?

Ja, Amazon PPC lohnt sich in der Regel für Seller und Vendoren. Lediglich bei Kindle Publishern sind die kosten häufig höher als der Ertrag. Wichtig ist allerdings, dass die Produkte richtig optimiert und eine bestimmte Kampagnen-Struktur implementiert ist. Mehr Dazu in diesem Ratgeber über Amazon Werbung.

 

Sollte ich PPC ausschalten, wenn ich genug organische Verkäufe erziele?

Nein, solange Amazon Anzeigen einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften, ergibt das aus betriebswirtschaftlicher Sicht keinen Sinn. Selbst, wenn der Deckungsbeitrag negativ ist, kann es in einigen Fällen Sinn ergeben die Werbung weiter laufen zu lassen. Dies hängt jedoch von deiner individuellen Situation ab und muss im Detail näher geprüft werden.

 

Verbessert Amazon PPC die organischen Rankings?

Jain – Amazon PPC hat keinen direkten Einfluss auf die Platzierung deiner Produkte in der organischen Suche. Allerdings sind Absatzzahlen (verkaufte Einheiten) einer der wichtigsten Ranking-Faktoren für Produkte. Wenn du deine Absatzzahlen steigerst, steigerst du also die Wahrscheinlichkeit oben angezeigt zu werden. Beachte aber, dass PPC-Verkäufe nicht so viel beitragen, wie organische oder externe Verkäufe.

 

Gibt es bei Amazon PPC versteckte Gebühren?

Nein, die Abrechnung erfolgt lediglich auf Basis von Klicks. Du hast du volle Kontrolle über die Gebote, die du bereit bist zu zahlen und kannst dein Tagesbudget selbst festlegen.

 

Wie hoch sollte ein CPC bei Amazon PPC sein?

Die Höhe er CPCs auf Amazon ist von Nische zu Nische unterschiedlich. Dies hängt damit zusammen, dass Seller in verschiedenen Nischen auch unterschiedlich hohe Margen haben und daher bereit sind entsprechend ihrer Marge zu investieren. Wenn dich aber interessiert, wie die Gebote zustande kommen, lies den Abschnitt über die Funktionsweise von Werbeplattformen.

 

Wie viel soll ich in Amazon PPC investieren?

Grundsätzlich solltest du dir kein festes Budget setzen. Wenn sich die Werbung für die rechnet, sollte dein Ziel sein, so viel wie möglich in Amazon PPC zu investieren. Wenn es sich nicht rechnet und du nur deine organischen Rankings erhöhen möchtest, musst du die Entscheidung individuell treffen. Lese hierzu gerne unseren Absatz zum Thema: PPC-Optimierung für Fortgeschrittene.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

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