Amazon Advertising: Das Wichtigste auf einen Blick!

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 21.02.2023
Aktualisiert am: 21.02.2023

In diesem Artikel erfährst du, was Amazon Advertising ist und wie relevant das Schalten von Werbung auf Amazon für dein Unternehmens ist.

Du lernst zudem, wie die Amazons Werbeplattform grundlegend funktioniert und welche Anzeigenformate dir zur Verfügung stehen.

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um zum entsprechenden Abschnitt zu gelangen.

 

Was ist Amazon Advertising?

Amazon Advertising (Amazon Ads, vormals Amazon Marketing Services (AMS)) ist Amazons eigene Werbeplattform. Auf dieser kannst du als Verkäufer, Händler oder Autor für deine Produkte werben.

Amazon erlaubt es dir hierbei vorwiegend auf Amazon, aber auch außerhalb von Amazon Werbeanzeigen zu buchen. Die Kosten hierfür werden pro Klick abgerechnet – dazu später mehr.

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Wer kann Amazon Ads schalten?

Grundsätzlich kann jeder Seller mit einem professionellen Seller-Konto, jeder Vendor und jeder Auto Amazon Advertising nutzen.

Lediglich einige Kategorien sind teilweise oder komplett für Amazon Ads ausgeschlossen. Hierzu gehören zum Beispiel Erotik-Artikel oder gebrauchte Produkte.

Weitere Informationen hierzu findest du in den Richtlinien und Annahmerichtlinien für gesponserte Anzeigen. Zu den Richtlinien (Amazon Advertising Richtlinien, Öffnet in neuem Tab)

Sponsored Brands und Sponsored Display Anzeigen können nur von Sellern mit einer Marken-Registrierung oder von Vendoren genutzt werden. Hierzu mehr im Abschnitt zu den Werbeformaten.

Mit der Amazon DSP können Werbetreibende zudem für Produkte werben, die Amazon selbst nicht im Sortiment führt – zum Beispiel Autos, Versicherungen oder Dienstleistungen

Dies ist allerdings eine separate Werbeplattform, die grundlegend anders als Amazon Advertising funktioniert.

 

Die Relevanz von Amazon Advertising

Insgesamt erwirtschaftete Amazon in 2022 37,74 Milliarden Dollar Umsatz mit Werbung. Im Vorjahr waren es nur 31,16 Milliarden Dollar. Somit wurde der Werbeumsatz um circa 21 Prozent gesteigert.

Amazon ist neben Tiktok Ads einer der schnellst-wachsenden Werbeplattformen. Die nachfolgende Grafik zeigt das Wachstum in den letzten Jahren auf.

Das Diagramm zeigt die Umsatzentwicklung von Amazon Advertising von 2017 bis 2022.

Quelle (Amazon Investor Relations, Quartalsberichte, Öffnet in neuem Tab)

*Amazon gibt die konkreten Werbeumsätze erst seit 2021 an. Vorher wurden diese unter „others“ verbucht. Daher können die Zahlen vorher abweichen, illustrieren aber trotzdem gut das Wachstum.

Zum Vergleich: Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) erwirtschaftete in 2022 113,64 Milliarden Dollar mit Werbung und Alphabet (Google, Youtube) 224,47 Milliarden Dollar.

Im Vergleich zum Vorjahr verlor Meta jedoch an Umsatz mit -1,2 Prozent. Alphabet steigerte den Werbeumsatz nur noch um 7,14 Prozent.

Quellen: Meta (Meta Investor Relations, Öffnet in neuem Tab), Alphabet (Alphabet Jahresbericht 2022, Öffnet in neuem Tab)

Zusammengefasst: Amazon ist neben Tiktok Ads aktuell eine der schnellst-wachsenden Werbeplattformen und gewinnt zunehmend an Marktanteilen.

 

Warum Amazon Advertising?

Im Grunde musste du Amazon Advertising nutzen, weil du ansonsten als neuer Verkäufer oder Händler nicht oben in der Suche auftauchst.

Wenn du nicht in der Suche oben auftauchst, kannst du deine Produkte nicht verkaufen. Um in der Suche besser gefunden zu werden benötigt Amazon allerdings Verkaufsdaten.

Deine Absatzzahlen sowie der Anteil an Nutzern, der auf deine Produkte klickt und dann kauft (Conversion Rate), gehören auf Amazon zu den wichtigsten Ranking-Faktoren.

Das bedeutet: Mehr Werbung führt zu mehr Bestellungen, diese führen zu höheren Rankings, somit zu mehr Bestellungen und wiederum zu mehr Budget für Werbung. Und so weiter.

Die Grafik erklärt die positive Auswirkung von Werbeanzeigen auf die organischen Rankings in Amazon

 

Beeinflussen Amazon Ads das organische Ranking?

Jain. Man unterscheidet zwischen direkten und indirekten Ranking-Faktoren, die die Platzierung deiner Produkte auf Amazon beeinflussen.

Direkte Ranking-Faktoren beeinflussen nachweislich das Ranking, zum Beispiel die Anzahl deiner Bestellungen. Amazon Ads gehört hingegen zu den indirekten Ranking-Faktoren.

Die Werbung beeinflusst deine Rankings nicht direkt, aber die Anzahl an Bestellungen. Die Anzahl an Bestellungen ist wiederum ein direkter Rankingfaktor.

Somit führt mehr Werbung – wie in der vorherigen Grafik beschrieben – zu mehr Bestellungen und somit letztendlich auch zu höheren Rankings auf Amazon.

 

Das Alleinstellungsmerkmal von Amazon Ads

Das wohl wichtigste Alleinstellungsmerkmal von Amazon Ads ist, dass Amazon die echten Kaufdaten seiner Nutzer hat. Google und Facebook hingegen kennen nur das Nutzerverhalten.

Die Kaufhistorie kann allerdings einen starken Aufschluss darüber geben, ob der Nutzer eher Preissensitiv ist oder eher Markenaffin.

Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal stellt die hohe Bestandskundenbasis von Amazon da. Über 50 Prozent der Suchanfragen beginnt aktuell bereits auf Amazon.

Bei Prime-Kunden dürfte der Anteil jedoch deutlich höher ausfallen. Dies lässt zumindest ein Artikel von Internetworld vermuten, demzufolge Prime-Kunden eine Conversion Rate von 74 Prozent haben.

Die Grafik stellt die Conversion Rate von Prime Kunden mit der Conversion Rate aller Amazon-Kunden und der Kunden der größten 500 Onlineshops in den USA gegenüber.

Alle Kunden gesamt weisen immer noch eine Conversion Rate von 13 Prozent auf, was deutlich über dem Durchschnitt der 500 größten Onlinehändler in den USA mit 3,22 Prozent liegt.

Quelle (Internetworld, Öffnet in neuem Tab)

 

Vorteile von Amazon Ads auf einen Blick

Aus der strategischen Position von Amazon heraus, kommen Werbetreibende nicht mehr um die Nutzung von Amazon Advertising herum. Doch die Plattform bietet auch viele Vorteile.

  • Exklusive Reichweite: Amazon Advertising bietet dir Zugang zu Werbeplätzen, die sehr nah an der Kaufentscheidung des Kunden sind und über keine andere Plattform verfügbar sind.
  • Pay-per-Click: Da die Abrechnung bei Amazon Ads immer pro Klick erfolgt, zahlst du wirklich nur dann, wenn ein Interessent auf deine Werbeanzeige klickt und sich dein Produkt ansieht.
  • Geschwindigkeit: Der Start mit Amazon Advertising ist sehr einfach. Du kannst sofort mit dem Schalten von Werbung beginnen und direkt am selben Tag Umsatz erwirtschaften.
  • Kontrolle: Mit Werbung kannst du Überbestände schneller abverkaufen oder die Werbung reduzieren, wenn dein Bestand gering ist. Somit steigt die Kontrolle über deine Umsätze.
  • Effizienz: Amazon bietet dir die Möglichkeit deine Anzeigen auf spezielle Suchbegriffe und Produktseiten auszurichten. Deine Werbung wird so nur relevanten Nutzern angezeigt.
  • Messbarkeit: Du kannst sowohl auf Keyword, als auch auf Produkt oder -Accountebene analysieren, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Euro für dich erwirtschaftet.

 

Wie funktioniert Amazon Advertising?

Amazon Advertising ist eine Self-Service-Plattform. Das bedeutet, dass du in einer speziell dafür entwickelten Oberfläche deine Werbeanzeigen selbst buchen musst.

Der Screenshot zeigt den Amazon Anzeigenmanager (Amazon Advertising Console).

Dabei kannst du entscheiden, auf welchen Werbeplätzen deine Anzeigen auf der Plattform ausgeliefert werden sollen und wie hoch dein Gebot ausfallen soll.

Die Steuerung erfolgt hierbei über Keywords, ASINs (Amazon Produktnummer) und Kategorien. Bei Display-Kampagnen kannst du auch Zielgruppen nutzen – ist nur für Fortgeschrittene geeignet.

Die Gebote gibst du auf Grundlage von Klicks ab. Aus diesem Grund spricht man auch von Pay-per-Click-Werbung (PPC).

Deine Gebote konkurrieren mit den Geboten anderer Werbetreibender in einem Auktionsverfahren.

Advertiser mit höheren Geboten erhalten einen höheren Anzeigenrang und werden deshalb meistens auch höher ausgespielt.

Die Zweitpreisauktion stellt dabei sicher, dass du nur einen Cent mehr als der Bieter hinter dir zahlst.

Die Grafik erklärt wie die Zweitpreisauktion auf Amazon funktioniert. Der Advertiser mit dem höchsten Gebote zahlt einen Cent mehr als der zweithöchstbietende.

Sehr vereinfachte Darstellung
Dieser Artikel zeigt eine sehr vereinfachte Darstellung der tatsächlichen Realität. Wenn du dich für mehr Details interessierst, lies gerne unseren ausführlichen Amazon PPC Artikel.

 

Wie hoch sind die Kosten für Amazon Ads?

In der Regel zahlst du bei Amazon Advertising deine Werbeanzeigen basierend auf Klicks. Du kannst für jedes Ausrichtungsziel hierbei ein individuelles Gebot abgeben.

Der tatsächliche CPC (Cost-per-Click) fällt meist geringer als dein Gebot aus, weil du immer nur einen Cent mehr zahlst als der Bieter hinter dir.

Deine Werbekosten ergeben sich aus der Anzahl der Klicks, die du für einen Verkauf benötigst und dem durchschnittlichen CPC, den du zahlst.

Rechenbeispiel für Werbekosten auf Amazon
Nehmen wir an, du möchtest einen Gasgrill verkaufen.

  • Dieser kostet 500 €.
  • Für das Keyword „gasgrill“ zahlst du 1 Euro pro Klick
  • Du benötigst 100 Klicks für einen Verkauf

In diesem Beispiel ergeben sich Werbekosten (Adspend) in Höhe von 100 Euro:

100 Klicks * 1 Euro = 100 Euro Werbekosten

Um den Werbeerfolg zu messen, berechnest du immer den ACoS (Advertising Cost of Sale). Hierbei handelt es sich um die Werbekostenquote.

Du gibst in unserem Beispiel also 20 Prozent deines Umsatzes für Werbung aus:

100 Euro / 500 Euro * 100 = 20 Prozent

Die Werbekostenquote kann je nach Markt, Wettbewerbsintensität, der Qualität deiner Produktdaten und vielen weiten Faktoren unterschiedlich hoch ausfallen.

Mehr Informationen zu der Art und Weise, wie du über die Investition in Werbung auf Amazon denken solltest, erfährst du in unserem Ratgeber: „Was ist ein guter ACoS?“.

 

Werbeformen und -Formate

Amazon bietet dir mit seiner Advertising-Plattformen grundlegend drei Kampagnentypen, die wir dir nachfolgend vorstellen.

 

Amazon Sponsored Products

Amazon Sponsored Products Anzeigen sind Produktanzeigen, die sich grundsätzlich mit Google Shopping vergleichen lassen.

Deine Anzeige wird von Amazon automatisch aus deinem Produktbild, deinem Produkttitel, den Rezensionen, dem Preis und den Versandkonditionen zusammengesetzt.

Die Anzeigen können hierbei sowohl in der Suche, in Kategorien als auch auf Produktdetailseiten auftauchen. Du erkennst Anzeigen immer an dem grauen Hinweis „Gesponsert“.

Der Screenshot zeigt, wo sich in der Amazon Produktsuche Sponsored Products Anzeigen befinden.

Sponsored Products sind das perfekte Anzeigenformat für Einsteiger und können von allen für Werbung berechtigten Nutzern gebucht werden.  Sie gehören in jede Amazon Advertising Strategie.

Mehr hierzu erfährst du in unserem ausführlichen Ratgeber zu Sponsored Products Kampagnen.

 

Amazon Sponsored Brands

Sponsored Brands Anzeigen wurden entwickelt, damit Werbetreibende ihre Marke prominenter auf Amazon präsentieren können.

Dementsprechend steht das Werbeformat nur für professionelle Seller mit einer Registrierung in der Amazon Brand Registry und für Vendoren zur Verfügung.

Sponsored Brands Anzeigen können hierbei ebenso in der Suche, in Kategorien und auf Produktdetailseiten an verschiedenen Positionen auftauchen.

Der Screenshot zeigt, wo sich in der Amazon Produktsuche Sponsored Brands Anzeigen befinden.

Die Besonderheit bei Sponsored Brands ist, dass du die Anzeigen selbst gestalten kannst. Außerdem stehen dir bei Sponsored Brands drei verschiedene Anzeigenformate zu Verfügung.

 

Produktkollektionsanzeigen

Eine Produktkollektionsanzeige besteht aus einem Link zu deinem Amazon Brandstore, einem Markenlogo, einem individuellen Call-to-Action, einem Bild und drei frei wählbaren Produkten.

Der Screenshot zeigt eine Produktkollektions-Anzeige in Amazon. Diese kann mit dem Kampagnentyp Sponsored Brands erstellt werden.

 

Store-Spotlight-Anzeige

Die Store-Spotlight-Anzeige wurde entwickelt, um Kategorien aus deinem Brand-Store zu bewerben. Dementsprechend kannst du mit dieser auf drei Kategorien aus dem Store verlinken.

Der Screenshot zeigt eine Sponsored Brands Store-Spotlight-Anzeige mit der Werbetreibende Kunden auf einzelne Seiten in ihrem Brand-Store leiten können.

 

Video-Anzeige

Die Sponsored Brands-Video Anzeige besteht lediglich aus einem Video und einem Link. Du entscheidest frei, ob du deinen Brand-Store oder ein Produkt verlinken möchtest.

Der Screenshot zeigt ein Beispiel einer Sponsored Brands Video Anzeige, wie sie oberhalb der Produkte oder inmitten der Produkte in der Amazon Suche erscheinen kann.

 

Amazon Brand-Store

Bei der Beschreibung der Anzeigenformate wurde ein weiterer Vorteil von Sponsored Brands deutlich. Du kannst den Besucher nämlich mit diesen in einen eigenen Markenshop weiterleiten.

Der sogenannte Amazon Brand-Store bietet dir hierbei d8e Möglichkeit eine eigene Markenwelt in Amazon mit einem Drag-and-Drop-Builder zu schaffen.

Der Screenshot zeigt einen Amazon Brandstore von der Marke Legona.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du auf Amazon profitable Sponsored Brands Anzeigen schaltest, lies hierzu unseren Sponsored Brands Ratgeber.

 

Amazon Sponsored Display

Sponsored Display Anzeigen eignen sich für Fortgeschrittene Werbetreibende und unterscheiden sich grundlegend von den anderen beiden Kampagnentypen.

Du hast hier nämlich auch die Möglichkeit, Nutzer basierend auf ihren Interessen oder Verhaltensmustern anzusprechen (Zielgruppen-Targeting).

Die Anzeigen können ebenfalls sowohl in der Suche, in Kategorien sowie auf Produktdetailseiten an verschiedenen Stellen auftauchen. Die Anzeigen stehen dabei in vielen Formaten zur Verfügung.

Die Grafik zeigt Screenshots von Amazon Sponsored Display Anzeigen in verschiedenen Formaten.

Eine Besonderheit von Sponsored Display Anzeigen ist, dass diese auch außerhalb von Amazon angezeigt werden können – nachfolgend ein Beispiel von Ebay Kleinanzeigen.

Der Screenshot zeigt eine Amazon Retargeting Anzeige, wie sie außerhalb von Amazon auf externen Webseiten angezeigt wird.

Zudem bieten Display Anzeigen ebenso wie Sponsored Brands Anzeigen die Möglichkeit, eine Video-Anzeige zu erstellen.

Wenn du mehr zu diesem Thema lernen möchtest, lies unseren ausführlichen Ratgeber zu Amazon Sponsored Display Anzeigen.

 

Die wichtigsten Kennzahlen in Amazon Advertising

Damit du deine Amazon Kampagnen richtig auswerten kannst oder dich mit Fachexperten zu dem Thema austauschen kannst, musst du die nachfolgenden Kennzahlen und Definitionen verstehen.

Budget Das Budget wird meistens als Tagesbudget festgelegt und definiert damit den maximalen Betrag, den du am Tag in Werbung investieren möchtest.
Werbekosten (Adspend) Die Ausgaben sind die tatsächli8ch entstandenen Kosten für Werbung. Es kann zum Beispiel sein, dass du ein Budget von 100 Euro definierst, aber nur 50 Euro ausgegeben hast.
Klicks Hierbei handelt es sich um Klicks auf deine Anzeige.
Impressionen Wenn eine Seite auf Amazon aufgerufen wird, auf der deine Werbeanzeige angezeigt wird, erhält deine Werbeanzeige eine Impression.
CTR (Click-Though-Rate) Der Anteil an Nutzern, der auf deine Anzeige klickt. Wenn du 100 Impressionen erreichst und eine Person klickt, beträgt deine CTR genau 1 %.
CVR (Conversion Rate) Die Conversion Rate ist der Anteil der Nutzer, die auf deine Anzeige klicken und dann kaufen. Wenn 100 Nutzer auf deine Anzeige klicken und einer kauft, ist die Conversion Rate 1%.
ACoS Bei dem ACoS handelt es sich um die Werbekostenquote. Die Kennzahl besagt welchen Anteil deines Umsatzes du in Werbung investierst.
ROAS Der ROAS bildet den Kehrwert zum ACoS. Er gibt Auskunft darüber das Wie-vielfache deines Umsatzes du mit jedem weiteren in Werbung investierten Euros erwirtschaften kannst.


 

Weiterführende Artikel zu Amazon Ads

Wenn du dich tiefer zum Thema Amazon Advertising informieren möchtest, empfehlen wir dir die folgenden Ratgeber – sowie die bereits empfohlenen Texte – zu lesen:

  1. Amazon Werbung schalten: Die Grundlagen einfach erklärt
  2. Amazon Marketing Strategie: So wächst deine Marke
  3. Amazon Keyword Recherche Anleitung und Tipps

 

Fazit: Das Wichtigste zu Amazon Advertising

Amazon Advertising ist Amazons Self-Service Werbeplattform auf der du als Seller, Vendor oder Autor Pay-per-Click-Werbung buchen kannst.

Amazon bietet dir hierbei Zugang zu einer exklusiven Reichweite, die du über keine andere Werbeplattform erreichen kannst. (Amazons- Kundenstamm)

Werbung wird in sehr umkämpften Märkten auf Amazon immer wichtiger, um überhaupt noch die Chance zu haben, oben angezeigt zu werden – und letztendlich überhaupt Verkäufe zu erzielen.

Amazon bietet dir hierfür die drei Werbeformate Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display – wobei du als Einsteiger mit ersterem beginnen solltest.

Da das Schalten von Werbeanzeigen inzwischen ein umfangreiches Unterfangen ist, empfehlen wir dir unsere weiterführenden Ratgeber oder dich für eine kostenlose Beratung bei uns zu melden.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

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