Amazon Attributionsmodell: Wann zählt eine Bestellung?

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 10.02.2023
Aktualisiert am: 10.02.2023

In diesem Ratgeber erfährst du, wann Amazon deinen Anzeigenklicks Bestellungen zuordnet. Der Artikel zeigt die Unterschiede für Seller und Vendoren bei verschiedenen Kampagnentypen auf.

Zudem lernst du, an welcher Stelle mögliche Fehler bei der Messung auftreten können und was du bei der Auswertung und Optimierung deiner Kampagnen demzufolge beachten musst.

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Hinweis: Kein Artikel über Amazon Attribution
In Amazon gibt es die Funktion „Amazon Attribution“. Hierbei handelt es sich um eine Funktion, mit der du Bestellungen über externe Werbemaßnahmen messen kannst.

Wenn dich das Thema interessieren sollte, findest du hier den entsprechenden Artikel.

Dieser Artikel behandelt die interne Bestellzuordnung für in Amazon Advertising und in der Amazon DSP gebuchte Werbeanzeigen.

 

Die Grundlagen zur Amazon Bestellzuordnung

Bevor du erfährst, welche Attributionszeitfenster Amazon verwendet, musst du erst verstehen, wie die Bestellzuordnung in Amazon überhaupt funktioniert.

 

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist eine Art Regelwerk. Dieses legt fest, welchem Kontaktpunkt in der User Journey eine bestimmte Conversion – zum Beispiel ein Kauf – zugeordnet wird.

Grund hierfür ist, dass Kunden oft mehrfach mit deiner Werbung interagieren, bevor sie einen Kauf auf Amazon tätigen. Als Marketer möchtest du wissen, welche Interaktion den Kauf verursacht hat.

 

Was ist ein Attributionszeitfenster?

Das Attributionszeitfenster ist der Zeitraum, der rückwirkend betrachtet wird, um das Attributionsmodell anzuwenden.

Wird zum Beispiel ein Rückblickfenster von 14 Tagen verwendet, können allen Interaktionen innerhalb der letzten 14 Tage Bestellungen zugeordnet werden.

Ist der Klick oder die Interaktion länger als 14 Tage her, wird deine Bestellung nicht in Amazon Advertising gemessen.

Die Grafik erklärt, wie das Last Click Attributionsmodell bei Amazon Attribution funktioniert.

 

Was ist eine Conversion in Amazon?

Unter einer Conversion versteht Amazon je nach Kampagnentyp und Kontotyp nicht ausschließlich eine Bestellung. Folgende Conversion-Ereignisse misst Amazon:

  • Verkäufe: Hierbei handelt es sich um Bestellungen. Eine Bestellung kann mehrere verkaufte Einheiten enthalten – zum Beispiel, weil dein Kunde zwei Produkte deiner Marke kauft.
  • Verkäufe an Markenneukunden: Diese Verkäufe sind eine Teilmenge der Verkäufe. Es sind um Käufer, die in den letzten 365 Tagen kein Produkt deiner Marke gekauft haben.
  • Detailseitenaufrufe: Hierbei handelt es sich um Interessenten, die deine Produktseiten aufgerufen haben. Sie müssen nicht zwangsweise gekauft haben. Es ist die Rede von DPVs.
Zuordnung von Conversions
Beachte, dass nicht unbedingt das Produkt verkauft wurde, welches du in deiner Kampagne bewirbst.

Wenn du in deiner Kampagne zum Beispiel einen Salzstreuer bewirbst und dein Kunde kauft danach ein Set aus Salz- und Pfefferstreuer von deiner Marke, so kann der Kauf der Salzstreuer Kampagne zugeordnet werden – sofern keine andere Interaktion mit deinen Kampagnen besteht.

 

Unterschied Last Touch und Last Click Attribution

Grundlegend verwendet Amazon für alle Kampagnen das Last Touch Attributionsmodell. Lediglich bei Sponsored Products Kampagnen für Seller wird das Last Click Modell verwendet.

Im Last-Click-Modell wird der Verkauf dem letzten Klick auf deine Anzeige zugeordnet. Anzeigen-Impressionen fließen in die Bewertung nicht ein.

Beim Last-Touch-Modell zählen alle Interaktion mit der Anzeige. Diese werden jedoch in einer Art Ranking nach Prioritäten sortiert – ein Klick hat höhere Priorität als eine Impression.

Die Grafik erklärt, wie die Last Touch Attribution in Amazon Advertising funktioniert.

Beispiel

  1. Hat der Kunde vor 10 Tagen auf eine Anzeige geklickt und vor 3 Tagen eine weitere Anzeige gesehen, so wird die Bestellung dem Klick vor 10 Tagen zugeordnet.
  2. Hat der Kunde vor 15 Tagen auf deine Anzeige geklickt und vor 10 Tagen deine Anzeige gesehen, so wird die Bestellung der Impression vor 10 Tagen zugeordnet.

Im zweiten Beispiel liegt der Klick vor 15 Tagen außerhalb des Attributionszeitfensters, weshalb die Impression gewertet wird.

 

Was ist ein Conversion Delay?

Man spricht von einem Conversion Delay, wenn die Bestellung rückwirkend an dem Tag gemessen wird, an dem der Klick stattgefunden hat.

Hat der Kunde zum Beispiel am 1. Oktober auf deine Anzeige geklickt, jedoch am 5. Oktober bestellt, so wird die Bestellung in den Statistiken am 1. Oktober zugeordnet – das Delay beträgt 5 Tage.

Die Grafik erklärt, wie das Conversion Delay in Amazon Ads funktioniert.

Zudem kann es laut eigenen Angaben von Amazon vorkommen, das Conversions mit 12 bis 24 Stunden Verzug gemessen werden – unabhängig von der Bestellzeit des Kunden.

Die Ursache hierfür liegt in technischen Gründen – zum Beispiel an der Übertragung von Daten zwischen verschiedenen Endgeräten.

 

Sponsored Products ist der einzige Kampagnentyp, indem sich die Attribution zwischen Seller, Vendor und Autor unterscheidet.

 

Die Besonderheit bei Sponsored Products für Seller ist, dass das Attributionszeitfenster nur sieben Tage beträgt.

Rückblick-Fenster 7 Tage
Wählbare Produkte Produkt-ASINs, die in Anzeigen erscheinen, sowie alle anderen Produkte, die vom Seller Central-Händler verkauft werden.
Wählbare Anzeigeninteraktionen Nur Klicks
Attributionsmodell Letzter Klick

 

Rückblick-Fenster 14 Tage
Wählbare Produkte Produkt-ASINs, die in Anzeigen erscheinen, sowie alle anderen Produkte derselben Marken. Es werden nur von Amazon verkaufte Produkte zugeordnet.
Wählbare Anzeigeninteraktionen Nur Klicks
Attributionsmodell „Last Touch“ -Zuordnung, bei der Produktrelevanz werden Klicks vor Ansichten priorisiert. Konkurriert mit anderen Amazon Ads-Produkten.


 

Rückblick-Fenster 14 Tage
Wählbare Produkte Produkt-ASINs, die in Anzeigen erscheinen. Es werden nur von Amazon verkaufte Produkte zugeordnet. Hinweis: Buchprodukte haben keinen Brand-Halo.
Wählbare Anzeigeninteraktionen Nur Klicks
Attributionsmodell „Last Touch“ -Zuordnung. Bei der Produktrelevanz werden Klicks vor Ansichten priorisiert. Konkurriert mit anderen Amazon Ads-Produkten.


 

Die Kampagnenattribution funktioniert bei Sponsored Brands für alle Arten von Konten gleich.

Rückblick-Fenster 14 Tage
Wählbare Produkte Produkt-ASINs auf der Landing Page sowie alle anderen Produkte derselben Marken. Zugeordnete Bestellungen können Verkäufe von Amazon (Vendor) oder Drittanbietern (Sellern) im Zustand „Neu“ oder „Gebraucht“ umfassen.
Wählbare Anzeigeninteraktionen Nur Klicks
Attributionsmodell „Last Touch“ -Zuordnung. Bei der Produktrelevanz werden Klicks vor Ansichten priorisiert. Konkurriert mit anderen Amazon Ads-Produkten.


 

Hinweis: Bei Sponsored Brands Kampagnen gibt es laut einiger Quellen kein Conversion Delay. Amazon schreibt davon auf seiner offiziellen Hilfeseite allerdings nichts.

 

Sponsored Display Kampagnen werden bei allen Kontotypen gleich attribuiert.

Rückblick-Fenster 14 Tage
Wählbare Produkte Produkt-ASINs, die in Anzeigen erscheinen, sowie alle anderen Produkte derselben Marken. Zugeordnete Käufe können Verkäufe von Amazon (Vendor) oder Drittanbietern (Sellern) im Zustand „Neu“ oder „Gebraucht“ umfassen. Hinweis: Buchprodukte haben keinen Brand-Halo.
Wählbare Anzeigeninteraktionen Klicks (CPC cost type) oder Klicks und Aufrufe (vCPM cost type)
Attributionsmodell „Last Touch“ -Zuordnung. Bei der Produktrelevanz werden Klicks vor Ansichten priorisiert. Konkurriert mit anderen Amazon Ads-Produkten.


 

Mögliche Abweichungen bei der Bestellzuordnung

Bestellungen können in Amazon Ads immer nur einer Kampagne zugeordnet werden. Sollten mehrere Kampagnen miteinander in Konkurrenz stehen priorisiert Amazon wie folgt:

  1. Beworbene ASIN-Anzeigen-Klicks
  2. Hochrelevante Brand-Halo-Anzeigenklicks
  3. Beworbene ASIN-Anzeigen-Ansichten
  4. Hochrelevante Brand-Halo-Anzeigenansichten
  5. Brand-Halo-Anzeigenklicks
  6. Brand-Halo Anzeigen-Ansichten

Unter „hochrelevanten“ Verkäufen / Ansichten versteht Amazon hierbei Verkäufe der gleichen Marke in derselben Unterkategorie auf Amazon.

Dennoch kann es vorkommen, dass immer wieder Abweichungen zwischen den gemessenen Umsätzen in deinen Kampagnen und deinen Umsätzen im Seller Central / Vendor Central auftreten.

Gründe hierfür können sein:

  • Durch das Conversion Delay können Käufe an dem Tag der Anzeigeninteraktion zugeordnet werden und nicht am Tag der Bestellung.
  • Die Erfassung deiner Verkaufsdaten kann aufgrund technischer Gegebenheiten bis zu 12 Stunden in Anspruch nehmen.
  • Rabatte, die innerhalb des Warenkorbs angewendet werden, werden bei der gemessenen Bestellsumme nicht abgezogen.
  • Zugeordnete Verkäufe enthalten keine Mehrwertsteuer oder sonstige Arten von Steuern.
  • In einigen Konstellationen kann es vorkommen, dass dir ein Verkauf zugeordnet wird, obwohl einer deiner Händler die Bestellung für dein Produkt erhalten hat.
  • Bestellungen, die innerhalb von 72 Stunden storniert werden, werden vom Umsatz abgezogen. Die Aktualisierung dauert hierbei aber bis zu 7 Tage nach Bestelleingang.

 

Wie werden Statistiken im Amazon Brand-Store gemessen?

Grundsätzlich werden Bestellungen 14 Tage rückwirkend zugeordnet. Amazon unterscheidet hierbei zwischen Direktverkäufen und Halo-Verkäufen.

Halo-Verkäufe sind all die Verkäufe, bei denen der Kunde nicht das ausgewählte, sondern ein anderes – ebenfalls im Store verfügbares – Produkt gekauft hat.

 

Fazit: Das musst du bei der Auswertung beachten

Wenn du Seller bist, musst du bei der Auswertung von Sponsored Products Kampagnen immer die letzten 7 Tage deiner Daten bei der Auswertung ausblenden.

Bei allen anderen Kampagnentypen oder mit anderen Kontotypen, kannst du für die Optimierung die letzten 14 Tage ausblenden.

Alternativ könntest du auch einen Conversion Delay Faktor ausrechen und deine Conversions hochrechen, um denselben Effekt zu erzielen.

In der Praxis blenden wir immer die letzten 7 Tage aus, weil der Nachlauf meist nicht mehr so groß ist – und daher für die Optimierung irrelevant.

Wenn du mehr zur Kampagnen-Optimierung erfahren möchtest, lies gerne unseren ausführlichen Amazon PPC Artikel.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

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