Amazon TACoS (Total ACoS) verstehen und nutzen

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 21.02.2023
Aktualisiert am: 21.02.2023

In diesem Ratgeber erfährst du, wie der TACoS (Total Advertising Cost of Sale) in Amazon funktioniert und wann du diesen nutzen solltest.

Du lernst außerdem, was du unternehmen kannst, wenn du einen schlechten Total ACoS hast und wie du deine Werbekosten senken kannst.

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um zum entsprechenden Abschnitt zu gelangen.

 

Was ist der Amazon TACoS?

Der Amazon TACoS (Total Advertising Cost of Sale, auch ACoTS genannt) ist eine Kennzahl für Werbetreibende in Amazon. Sie setzt den Gesamtumsatz mit den Werbekosten ins Verhältnis.

Das bedeutet, dass beim Total ACoS auch organische Verkäufe für die Berechnung der Rentabilität genutzt werden. Amazon gibt diese Kennzahl nicht aus – du musst sie selbst berechnen.

Hinweis: TACoS meint nicht Target ACoS. Hierbei handelt es sich um den Ziel-ACoS, den wir in unserem Beitrag zum Thema „Was ist ein guter ACoS?“ bestimmen und erklären.

 

Was ist der Unterschied zwischen TACoS und ACoS?

Der ACoS (Advertising Cost of Sale) wird von Amazon direkt im Anzeigen-Manager angezeigt. Dieser setzt deine Werbekosten mit deinen Werbeumsätzen ins Verhältnis.

Das bedeutet, dass organische Verkäufe entgegen zum TACoS nicht in deine Rentabilitätsrechnung einfließen.

Die Vorteile und Nachteile beider Kennzahlen verstehst du im Verlaufe des Artikels im Detail.

 

Wie berechne ich den TACoS in Amazon richtig?

Zuerst musst du wissen, dass du den TACoS grundsätzlich nur auf ASIN- beziehungswiese Parent-Ebene bestimmen kannst.

Du musst also die Ausgaben aller Werbeanzeigen deines Produkts zusammenrechnen.

Gehe hierfür in jede Anzeigengruppe – in welcher die ASIN beworben wird – und notiere dir die Werbeausgaben für die entsprechende Periode.

Der Screenshot zeigt eine Anzeigengruppe in der Amazon Advertising Console, in der man auswerten kann wie viel Umsatz eine einzelne ASIN erwirtschaftet.

Hinweis: Amazon führt aktuell in den USA das Produkte-Tab ein. Mit diesem kannst du die Gesamtausgaben direkt auf ASIN-Ebene kampagnenübergreifen auswerten.

Zudem benötigst du den Gesamtumsatz des Produkts aus dem Seller Central. Navigiere hierfür zu: „Berichte“ > „Statistiken & Berichte“.

Der Screenshot zeigt das Menü im Amazon Seller Central über welches man die Berichte aufrufen kann.

Wähle anschließend auf der linken Seite den Bericht: „Nach ASIN“ > „Detailseite Verkäufe und Traffic“. Hier kannst du den Brutto-Umsatz entnehmen.

Der Screenshot zeigt den Bericht nach übergeordneter ASIN im Amazon Seller Central.

Hinweis: Du musst die Auswertung auf der Ebene des übergeordneten Artikels vornehmen, wenn es sich um einen Varianten-Artikel handelt.

Rechenbeispiel
Gehen wir davon aus, dass du 119.000 Euro Gesamtumsatz bei 10.000 Euro Werbekosten erwirtschaftet hast. In diesem Fall wäre dein Total ACoS 10 Prozent.

119.000 € / 1,19 = 100.000 € Nettoumsatz

10.000 € Werbekosten / 100.000 € Nettoumsatz * 100 = 10 % TACoS

Hinweis: Im Seller Central werden immer Brutto-Umsätze ausgegeben. Die Werbeausgaben werden jedoch in Netto ausgegeben.

Viele Amazon PPC Tools nehmen dir die Berechnung des TACoS ab. Auch wir berechnen den TACoS für unsere Kunden – warum, erfährst du nachfolgend.

 

Amazon TACoS richtig auswerten

Bevor du den Amazon TACoS für deine Auswertung nutzt, musst du verstehen, durch welche Faktoren er beeinflusst wird.

 

Die Auswirkung von Werbung auf organische Umsätze

Das Schalten von Werbeanzeigen ist kein direkter Ranking-Faktor in Amazon. Allerdings weiß man, dass die Anzahl an Bestellungen und die Conversion Rate sehr wichtige Ranking-Faktoren sind.

Das bedeutet in der Konsequenz, dass du nur schwer organisch gefunden werden kannst, wenn du keine Bestellungen hast. Der einfachste Weg Bestellungen zu erhalten ist hierbei Amazon Ads.

Wenn du Werbung schaltest, setzt du eine Aufwärtsspirale in Gang, denn:

  1. Werbeanzeigen führen zu Bestellungen
  2. Bestellungen führen zu höheren organischen Platzierungen (Rankings)
  3. Höhere organische Rankings führen zu mehr Bestellungen
  4. Die es dir wiederum ermöglichen in mehr Werbung zu investieren

Die Grafik erklärt die positive Auswirkung von Werbeanzeigen auf die organischen Rankings in Amazon

Umgekehrt kannst du auch schnell in eine Abwärtsspirale gelangen, wenn du keine Werbung schaltest, denn:

  1. Weniger Werbung führt zu weniger Bestellungen
  2. Weniger Bestellungen führen zu sinkenden organischen Rankings
  3. Sinkende organische Rankings führen zu weniger Bestellungen
  4. Du hast weniger Ertrag, den du in Werbung investieren kannst

Die Grafik illustriert, wie sich weniger Werbung auf Amazon auch negativ auf organische Verkäufe auswirken kann

 

Auswirkung auf den TACoS verstehen

Wenn du beschließt, aggressiver in Werbung zu investieren, um deine organischen Rankings zu steigern, kann es sein, dass dein ACoS steigt und stabil auf einer Ebene bleibt, aber dein TACoS sinkt.

Die Grafik illustriert, dass mehr Werbeausgaben zu einem höheren ACoS führen und auch kurzfristig zu einem steigendem TACoS - der Total ACoS jedoch im Zeitverlauf abfallen kann.

Die Ursache hierfür liegt in den steigenden organischen Rankings, die durch die im Zeitverlauf kumulierten Bestellungen steigen.

Umgekehrt kann es auch vorkommen, dass du weniger in Werbung investierst. Du freust dich über den sinkenden ACoS und TACoS – musst dann aber feststellen, dass der TACoS im Zeitverlauf steigt.

Die Grafik illustriert, dass weniger Werbeausgaben kurzfristig zu einem geringerem ACoS und TACoS führen, jedoch im Zeitverlauf zu einem steigendem Total ACoS führen können.

Ursächlich hierfür sind die abnehmenden Bestellungen über Werbung, die vorher dazu geführt haben, dass dein Produkt überhaupt die organischen Platzierungen erreicht hat.

Hinweis zur Auswirkung von Werbung auf organische Verkäufe
Organische Bestellungen wirken sich mit hoher Sicherheit mehr auf deine organischen Rankings aus als Bestellungen über Werbeanzeigen.

Es kann also auch vorkommen, dass du deine Werbeausgaben senkst und sich dein Total ACoS dadurch auch dauerhaft senkt.

Wenn du jedoch in einer umkämpften Nische bist, in der deine Mitbewerber aggressiv in Werbung investieren, können Werbeanzeigen den kleinen entscheidenden Unterschied ausmachen.

Lese hierzu gerne ergänzend unseren Ratgeber zur Amazon Marketing Strategie.

 

Häufige Auswertungsfehler beim TACoS

Bei der Auswertung des TACoS gibt es einige Herausforderungen, weshalb dieser unserer Auffassung nach mit Vorsicht zu genießen ist. Dazu gehören:

  • Nur auf Parent-Ebene: Der Total ACoS kann nur auf Parent-Ebene ausgewertet werden. Wenn du ein Produkt in mehreren Kampagnen bewirbst, ist der Vergleich mit anderen Kennzahlen irreführend.
  • Nur Sponsored Products: Viele Tools weisen den TACoS nur basierend auf Sponsored Products Kampagnen aus – Sponsored Brands und -Display werden dann einfach nicht berücksichtigt.

 

Wie man den TACoS richtig interpretiert

Grundsätzlich musst du zuerst entscheiden auf welcher Ebene du deinen TACoS analysieren möchtest. Du hast im Grunde folgende Möglichkeiten:

  • Produkt-Ebene: Du kannst den Total ACoS sowohl auf ASIN- als auch auf Parent-Ebene bei Variantenartikeln betrachten und so analysieren, ob sich ein konkretes Produkt für dich rechnet.
  • Marken-Ebene: Dies kann Sinn ergeben, wenn du mehrere Marken über einen Seller-Account bewirbst und herausfinden möchtest, bei welcher dein Budget am besten investiert ist.
  • Teilsegmente: Wenn du an mehren Produkten Änderungen vornimmst und deren Auswirkungen beurteilen möchtest, kannst du auch hier den Total ACoS mit auswerten.
  • Accountebene: Dies kann zum Beispiel Sinn ergeben, um die Werbeeffektivität auf Amazon mit deinem Onlineshop oder anderen Kanälen auf Unternehmensebene zu vergleichen.

Zudem ergibt es immer Sinn den TACoS bei der Auswertung mit anderen Kennzahlen ins Verhältnis zu setzen – zum Beispiel mit der erwirtschafteten Marge.

Beispiel: Es kann vorkommen, dass sich der Total ACoS zwar verschlechtert, aber dass der Deckungsbeitrag aufgrund des höheren Bestellvolumens trotzdem steigt.

Die Grafik illustriert, dass ein steigender Total ACoS nicht immer schlecht ist, da dennoch der Gewinn durch ein höheres Bestellvolumen auch steigen kann.

Du kannst den TACoS auch mit deiner Anzahl an Bestelllungen, deinem Umsatz, deinem ACoS und anderen Metriken betrachten. Dazu mehr im nachfolgenden Abschnitt.

 

Wann sollte ich den Total ACoS verwenden?

Der Total ACoS ist alleine meist wenig aufschlussreich. Er kann jedoch in Verbindung mit anderen Metriken spannende Einblicke in die Leistung deines Amazon Kontos bieten.

 

Gesamtrentabilität auf Unternehmensebene beurteilen

Wenn du den TACoS isoliert betrachtest, gibt es im Grunde nur einen sinnvollen Anwendungsfall – Du möchtest die Gesamtrentabilität deiner Werbeanzeigen auf Unternehmensebene messen.

So kannst du beobachten, ob deine organischen Umsätze anteilig steigen oder einen Vergleich zur Anzeigeneffektivität mit deinem Shop herstellen.

Allerdings solltest du dennoch zusätzlich den Gesamtumsatz oder die erwirtschaftete Marge im Blick  behalten.

 

Verstehen der Abhängigkeit von Werbemaßnahmen

Der Total-ACoS kann in Verbindung mit dem ACoS Aufschluss darüber geben, wie abhängig ein einzelnes Produkt von Werbung auf Amazon ist.

Wenn du die Werbekosten reduzierst und der Total ACoS im Zeitverlauf langsam wieder steigt, weißt du, dass du durch die Reduktion deiner Werbung organische Rankings verlierst.

Die Grafik illustriert, dass weniger Werbeausgaben kurzfristig zu einem geringerem ACoS und TACoS führen, jedoch im Zeitverlauf zu einem steigendem Total ACoS führen können.

 

Erkennen von Trends

Zudem kann dir der TACoS Aufschluss über Trends geben. Du kannst zum Beispiel die folgenden Fragen mithilfe des TACoS besser beantworten – ohne alle Rankings einzeln verfolgen zu müssen:

  • Wie wirken sich Änderungen an meinen Produkten auf organische Rankings aus?
  • Wie wirken sich Bewertungskampagnen auf meine organischen Rankings aus?
  • Führt eine höhere Investition in Werbung zu steigenden organischen Rankings?
  • Wie wirken sich Anpassungen meiner Marketing-Strategie auf organische Rankings aus?

Diese und weitere Fragen lassen sich sowohl auf Produktebene, auf Produktlinienebene, auf Markenebene als auch auf Gesamtebene des Kontos beantworten.

Wichtig ist, dass du den TACoS hierbei immer in Verbindung mit anderen Metriken betrachtest.

Zudem solltest du darauf achten, dass du saisonale Schwankungen berücksichtigst und nicht zu viele Dinge gleichzeitig anpasst – und die Daten auf diese Weise unbrauchbar machst.

 

Wann macht der TACoS keinen Sinn?

Der TACoS gibt dir lediglich Aufschluss über die Rentabilität deines Kontos. Er gibt dir jedoch nicht Aufschluss über den absoluten Gewinn.

Solang du über Werbung einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaftest, könnte es also sein, dass du mit einem höheren TACoS trotzdem einen höheren Gewinn erwirtschaftet.

Hier gilt es abzuwägen, ob dein Unternehmen auf Effizienz optimiert werden muss oder ob Kapital aufgrund der langen Historie kein Engpass darstellt und der absolute Gewinn somit relevanter ist.

Zudem ist der TACoS immer in Kontext zu anderen Kennzahlen zu betrachten, damit keine Fehlentscheidungen aus ihm abgeleitet werden.

 

Wie kann ich meinen TACoS verbessern?

Es gibt viele Maßnahmen, die zur Verbesserung des TACoS beitragen können.

Hierzu hast du entweder die Möglichkeit deine Werbeanzeigen effizienter zu buchen oder deine Produkte zu optimieren.

Lese hierzu gerne unseren ausführlichen Ratgeber zum Thema Amazon PPC und unseren Amazon SEO Ratgeber.

 

Fazit: Das musst du beim TACoS beachten

Der Total ACoS gibt an, welchen Teil deines Gesamtumsatzes du auf Amazon in Werbeanzeigen investierst. Du musst diesen selbstständig berechnen.

Der TACoS kann hierbei nur auf Produktebene beziehungsweise auf übergeordneter Ebene bei Variantenartikeln betrachtet werden.

Er kann dir in Verbindung mit anderen Kennzahlen Aufschluss darüber geben, wie sich deine Werbeanzeigen und andere Optimierungsmaßnahmen auf organische Rankings auswirken.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

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