Amazon PPC Budget richtig einsetzen: so geht´s!

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 13.02.2023
Aktualisiert am: 13.02.2023

In diesem Artikel erfährst du, wie Budgets in Amazon Advertising funktionieren und warum diese für deine Kampagnenleistung schädlich sein können.

Du erhältst drei mögliche Lösungsansetze, die du direkt in deinem Unternehmen umsetzen kannst, um dein Amazon Budget optimal einzusetzen.

Klicke jetzt im Inhaltsverzeichnis, um zum entsprechenden Abschnitt zu gelangen.

 

Wie Budgets in Amazon Funktionieren

Dein Budget ist der maximale Betrag, den du bereit bist in Amazon Advertising zu investieren. Die Werbeausgaben hingegen sind die tatsächlich entstehenden Kosten.

Letztere fallen häufig niedriger als dein vorgegebenes Budget aus.

 

Wo kann ich Budgets in Amazon festlegen

Du kannst Budgets in Amazon auf drei Ebenen festlegen:

  1. Budget auf Kontoebene: Auf Accountebene kannst du ein festes Tagesbudget definieren. Warum du das unbedingt vermeiden solltest, erfährst du noch in diesem Artikel.
  2. Budget auf Portfolioebene: Portfolios sind Gruppen aus Kampagnen. Hier kannst du sowohl ein Tages-, als auch ein Laufzeit- sowie ein sich monatlich erneuerndes Budget festlegen.
  3. Budget auf Kampagnenebene: In jeder Kampagne kannst du ein individuelles Budget definieren. Du hast die Wahl zwischen einem maximalen Tages- und einem Laufzeitbudget.

Die Budgets folgen einer festen Hierarchie. Wenn dein Kontobudget kleiner als dein Portfoliobudget ist, werden dein Portfoliobudget und dein Kampagnenbudget nicht ausgeschöpft.

Hast du kein Kontobudget gesetzt, aber ein Portfoliobudget, welches niedriger als dein Kampagnenbudget ist – so wird nur so viel Budget ausgegeben bis das Portfolio-Budget erschöpft ist.

Die Grafik erklärt, welches Budget in Amazon Vorrang hat.
 

Arten von Budgets in Amazon

Grundlegend stehen in Amazon drei Arten von Budgets zur Verfügung.

  1. Tagesbudget: Hiermit solltest du immer arbeiten. Das Tagesbudget kann um 25 Prozent überschritten werden, wobei Amazon dir die Kosten gutschreibt, falls es im Monatsschnitt überschritten werden sollte.*
  2. Laufzeitbudget: Laufzeitbudgets können zum Einsatz kommen, wenn du deiner Kampagne ein festes Enddatum gibst. Davon raten wir allerdings ab, da du die Kampagne nach Ablauf nicht mehr reaktivieren kannst.
  3. Monatlich wiederkehrend: Dieser Budgettyp steht dir ausschließlich in Portfolios zur Verfügung. Wann die Budgetsteuerung über Portfolios Sinn ergeben kann, erfährst du weiter unten auf dieser Seite.

*Quelle (Amazon Advertising Hilfe, Öffnet in neuem Tab)

 

Warum können Budgetlimits einen negativen Einfluss haben?

In diesem Abschnitt zeigen wir dir verschiedene Gründe auf, warum Budgets sich schädlich auf die Leistung deiner Amazon Kampagnen auswirken können.

 

Abfallende CPCs im Tagesverlauf

Da viele Werbetreibende zu niedrige Tagesbudgets definieren, herrscht zu Beginn des Tages mehr Wettbewerb. Daraus resultiert ein höherer CPC.

Wenn die Budgets der anderen Advertiser im Laufe des Tages aufgebraucht werden, fallen die durchschnittlichen Klickpreise ab.

Die meisten Bestellungen werden am Vormittag gegen 10 Uhr und am späten Nachmittag bis Abend – zwischen 17 Uhr und 20 Uhr – ausgeführt.

Wenn du dein Tagesbudget zu niedrig setzt, kann es dir passieren, dass du an den günstigeren Auktionen abends nicht mehr teilnimmst und sich dein ACoS deshalb verschlechtert.

Die Grafik erklärt, dass zu geringe Budgets dazu führen können, dass eine Kampagne frühzeitig pausiert wird. Dadurch wird sie Abends bei nicht mehr ausgespielt. Allerdings sind dort die Gebote am niedrigsten und die Bestellungen am höchsten, weshalb sich dort normalerweise ein günstigerer ACoS realisieren lässt.
Hinweis: Die Daten sind exemplarisch und können je nach Branche abweichen. Büroartikel werden zum Beispiel eher am Montagmorgen bestellt, wenn den Mitarbeitern auffällt, dass etwas fehlt.

Auch die Conversion Rates variieren über den Tag und sind zu den Hauptbestellzeiten höher.

 

Saisonaler Einfluss von Budgets

In vielen Branchen wird im vierten Quartal der höchste Umsatz erzielt. Dies liegt vor allem an Weihnachten – aber sicher auch an der Tatsache, dass die Menschen mehr zu Hause sind.

Das bedeutet, dass zu diesem Zeitpunkt auch mehr Interessenten auf der Plattform sind und mehr Klicks dazu führen, dass dein Tagesbudget früher aufgebraucht ist.

Gerade hier kommt der im letzten Abschnitt beschriebene Effekt besonders zum Tragen. Sind deine Budgets zu niedrig, verpasst du die Haupt-Shoppingzeit am Abend.

Gegebenenfalls hast du eine andere Saisonalität, weil du zum Beispiel Pools verkaufst, die naturgemäß am Anfang des Sommers bestellt werden.

 

Budgets werden in Portfolios nicht gleichmäßig ausgegeben

Grundsätzlich musst du wissen, dass die Kampagnen an Auktionen in Amazon immer teilnehmen und entsprechend ihrer Gebote ausgespielt werden – oder eben nicht.

Portfolios beeinflussen diese Logik nicht. Das nachfolgende Beispiel soll dir die Konsequenzen dieses Punkts aufzeigen. Nehmen wir darum einmal an, dass:

  • Du hast ein Portfolio in welchem zwei Kampagnen gebündelt sind
  • Beide Kampagnen haben quasi ein offenes Budget
  • Das Portfolio hat ein maximales Tagesbudget von 100 Euro
  • Kampagne A hat hohe Gebote und einen ACoS von 50 Prozent
  • Kampagne B hat niedrigere Gebote und einen ACoS von 10 Prozent

Jetzt kann es passieren, dass:

  • Kampagne A zum Beispiel 80 Euro bis 16 Uhr aufbraucht
  • Kampagne B mit dem besseren ACoS aber nur 20 Euro
  • Aufgrund des aufgebrauchten Budgets kann Kampagne B nicht mehr ausgespielt werden

Die Konsequenz hieraus ist, dass die Gesamtportfolioleistung unter Kampagne A stark leidet und das Kampagne B nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen kann.

Die Grafik erklärt, dass ein zu niedrige Portfolio-Budget dazu führen kann, dass eine profitable Kampagne gestoppt wird, obwohl diese noch Budget verfügbar hat.
 

Steuere deine Budgets immer (!) auf Kampagnenebene
Das vorgestellte Beispiel zeigt sehr gut, warum du deine Budgets nicht auf Portfolio- oder Accountebene limitieren solltest. Steuere die Budgets immer über die Kampagne.

Du hast so eine höhere Kontrolle über dein Budget und kannst es in die Kampagnen investieren, die zur Erreichung deiner Unternehmensziele am meisten beitragen.

Wenn du erfahren möchtest, wie du Portfolios richtig nutzt, lies gerne diesen Artikel.

 

Weitere Gefahren bei zu niedrigen Budgets

Es gibt dutzende weitere Aspekte, die deine Kampagnenleistung verschlechtern können, wenn du deine Budgets zu niedrig einsetzt. Hier ein paar Beispiele:

  • Mehr Käufer am Sonntag: In vielen Branchen wird am Sonntag am meisten bestellt. Ein zu niedriges Budget kann dazu führen, dass du am umsatzstärksten Tag nicht voll partizipierst.
  • Saisonale Events: Zu Ostern, zum Prime-Day und vielen weiteren Events herrscht eine hohe Nachfrage auf Amazon. Du brauchst hier oft das fünffache oder noch mehr Budget.
  • Feiertage in verschiedenen Bundesländern: Auch Feiertage in wirtschaftlich stärkeren Bundesländern können das Kaufverhalten beeinflussen. Auch Ferien können sich auswirken.

 

Lösungen: Amazon Budget richtig einsetzen

Nachfolgend erhältst du drei effektive Lösungswege, mit denen du die vorher behandelten Herausforderungen mit Budgets lösen kannst.

 

Methode 1: Zielsetzung hinterfragen

Bevor du dir die Frage stellst, wie du dein Budget am besten einsetzt, solltest du dir die Frage stellen, ob das Budget überhaupt eine geeignete Vorgabe ist, um deine Ziele zu erreichen.

Richtet sich an Gründer und Entscheidungsträger
Dieser Abschnitt richtet sich grundlegend an Inhaber und Entscheidungsträger von Unternehmen.

Wenn du in einer Agentur oder einer Marketing-Abteilung arbeitest, kann dich dieser Abschnitt dabei unterstützen ein höheres Budget mit den Entscheidungsträgern zu verhandeln.

Im Grunde gibt es aus unserer Sicht nur wenige sinnvolle Zielsetzungen, die je nach Situation des Unternehmens relevant sind, zum Beispiel:

  1. Profitabilität steigern: Es könnte dein Ziel sein, den Gewinn deines Unternehmens zu steigern. In diesem Fall möchtest du dafür sorgen, dass deine Werbekosten anteilig sinken.
  2. Marktanteile gewinnen: Hierbei sind die Kosten zweitrangig. Es geht dir vor allem darum mehr Marktanteile als etablierte Wettbewerber zu bekommen und Marktführer zu werden.
  3. Absatz steuern: Wenn du zum Beispiel von einem Lieferanten zu wenig Ware erhältst, aber dein Lager fast leer ist, möchtest du gegebenenfalls deine Verkäufe drosseln, aber mehr Gewinn erwirtschaften.

Je nach Produkt können die Ziele hierbei variieren. Zudem sollte deine Werbestrategie auch die vier Phasen der Produktwerbung auf Amazon berücksichtigen.

Die Grafik erläutert die vier verschiedenen Werbephasen auf Amazon, die sich aus dem Produktlebenszyklus aus der klassischen BWL herleiten lassen.

Wenn du ein Produkt auf Amazon einführst, sind die Marketing-Kosten am höchsten, weil du noch keine Daten sammeln konntest.

Hinzu kommt der Fakt, dass frisch eingeführte Produkte kaum organische Rankings haben und daher nur über bezahlt Werbung verkauft werden können.

Wenn du für deine Werbung auf Amazon ein festes Budget im Quartal definierst, verlierst du den Fokus auf die benannten Aspekte – und damit auf deine Ziele.  

 

Welches Ziel sollte ich alternativ setzen?

Entsprechend deiner Unternehmensziele, der Werbephase und der Margen deiner Produkte solltest du für jedes Produkt ein individuelles ACoS-Ziel setzen.

Du steuerst deine Kampagnen also nicht nach Budget, sondern nach Profitabilität / Zielerreichung. Dein Ziel ist es so viel Budget wie möglich auszugeben, wenn die Kampagne dein ACoS-Ziel erreicht.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du ein ACoS-Ziel definieren kannst, lies gerne unseren Ratgeber zum Thema: „Was ist ein guter ACoS?“.

 

Konzept: Budget als Kosten-Airbag

Betrachte dein Budget höchstens als eine Art Airbag, der verhindert, dass deine Kampagnen weit über ihr Ziel hinaus schießen.

Gerade wenn du eine Kampagne frisch startest oder mit Sponsored Display wirbst, kann es Sinn ergeben zum Beispiel das dreifache oder vierfache Tagesbudget als Sicherheitsrahmen zu setzen.

 

Methode 2: Amazon Budget mit Fokus einsetzen

Die zweite Methode baut auf dem Pareto-Prinzip auf. Dieses besagt, dass 80 Prozent des Ergebnisses durch 20 Prozent des Aufwandes bewirkt werden können. Mehr dazu (Pareto Prinzip, Wikipedia, Öffnet in neuem Tab)

Bedeutet übersetzt: 20 Prozent deiner Werbemaßnahmen erwirtschaften 80 Prozent deines Gewinns – Voraussetzung ist, dass genügend Daten vorhanden sind.

Die Grundlegende Frage, die wir uns also immer stellen ist:

An welcher Stelle erziele ich mit dem eingesetzten Budget das bestmögliche Ergebnis?

 

Konzept: Low-Hanging-Fruits
Wenn du ein limitiertes Budget vorgegeben bekommst, solltest du dich mit Hinblick auf die vorstehende Frage auf weniger Werbemaßnahmen fokussieren.

Du solltest die Maßnahmen identifizieren, die den größten Hebel haben. Es ergibt in diesem Zusammenhang keinen Sinn für jedes Produkt eine separate Kampagnen-Struktur zu erstellen.

Die Idee ist, ein Catch-All-Portfolio zu erstellen mit dem du alle Produkte aus deinem Katalog mit geringen Geboten bewirbst und so eine geringe Werbekostenquote bei wenig Ausgaben verursachst.

Im Anschluss startest du mit den folgenden Hinweisen einen Prozess mit dem du die profitabelsten Produkte und Keywords findest, um dein Budget möglichst effizient einzusetzen.

Du holst dir also die „Low-Hanging-Fruits“ – tiefhängende Früchte – an die du sinnbildlich ohne eine Leite / ohne viel Aufwand herankommst.

Was eine Catch-All-Kampagne ist, erfährst du in unserem Amazon PPC Artikel. Wie du eine optimierte Sponsored Products Struktur erstellst, erfährst du hier.

 

Methode 2.1: Fokus auf die richtigen Kampagnen und Produkte

Im ersten Schritt musst du die Produkte finden, die bei geringen Werbeausgaben einen hohen Umsatz erzielt haben. Für diese erstellst du Einzelprodukt-Portfolios.

Um die profitabelsten Produkte zu finden, kannst du den Reiter „Produkte“ in der Advertising-Console aufrufen. Hinweis: Dieser ist noch nicht in allen Werbekonten verfügbar.

Zudem kannst du den Bericht „Nach ASIN“ > „Detaillierte Verkäufe und Traffic“ im Seller Central prüfen. Du suchst nach den Topsellern mit der höchsten Conversion Rate.

Der Screenshot zeigt den Bericht über Verkäufe und Traffic aus dem Seller Central aufgeschlüsselt nach ASIN.

 

Methode 2.2: Fokus auf die richtigen Keywords:

Grundsätzlich sind Fat-Head-Keywords mit einem hohen Suchvolumen unspezifischer und führen daher auch zu einer geringeren Conversion Rate.

Longtail-Keywords sind spezifischer und führen damit zu einer höheren Conversion Rate. Denn diese beschreiben dein Produkt in der Regel besser.

Die Grafik erklärt den Unterschied zwischen Fat-Head-Keywords und Long-Tail-Keywords auf Amazon.

In dem du dich auf wenige spezifische Keywords beschränkst, die dein Produkt möglichst exakt beschreiben, kannst du für diese Keywords auch mit wenig Budget schneller Daten sammeln.

Wähle also zuerst spezifische Keywords und erweitere deine Ausrichtung danach Stück für Stück, um unspezifische Keywords, wenn du ein sehr stark begrenztes Budget hast.

Mehr zu den Arten von Keywords erfährst du in unserem Amazon Keyword Recherche Artikel.

 

Kurze Zusammenfassung
Du kannst dein Budget am effektivsten einsetzen, indem du:

  1. Eine Catch All Kampagne mit sehr niedrigen Geboten erstellst,
  2. Für deine Topseller-Artikel mit den geringsten Werbekosten einzelne Portfolios anlegst,
  3. Bei denen du dich auf die Longtail-Keywords beschränkst, die dein Produkt am besten beschreiben
  4. In denen du zudem Stück für Stück weitere Keywords und Ausrichtungen testest
  5. Und dabei dann letztendlich noch die nachfolgende Methode beachtest.

 

Methode 3: Gebote reduzieren

Du musst wissen, dass der Grenznutzen abnimmt, je höher du bietest. Bedeutet: Auf Platz 1 zu bieten verursacht deutlich mehr Kosten als auf Platz 4, aber bei weitem nicht so viele zusätzliche Verkäufe.

Das Diagramm zeigt, dass der Grenznutzen für Werbung abnimmt, je höher man bietet.
Bedeutet also: Wenn du deine Gebote senkst, wirst du an mehr Auktionen teilnehmen können, weniger prominent ausgespielt, erhältst im Gegenzug jedoch mehr und günstigere Klicks.

Diese günstigeren Klicks können zu mehr Bestellungen führen, da das Budget besser über den tag verteilt wird und du auch in der Shopping-Zeit am Abend voll ausgespielt wirst.

[GRAFIK04] ausspielung Grafik abends

 

Amazon Budget für Saisonalitäten planen

Wenn du von deinem Unternehmen ein fixes Jahresbudget vorgegeben bekommst, ist es wichtig, dass du das Budget entsprechend der Saisonalität des Produkts einplanst.

Wenn dein Produkt hauptsächlich im vierten Quartal verkauft wird, wird deine Gesamtjahresleistung leiden, wenn dort nicht mehr genügend Budget verfügbar ist.

Umgekehrt könnte aber auch der Fall eintreten, dass noch zu viel Budget verfügbar ist und du deshalb für das nächste Jahr weniger Budget zur Verfügung bekommst.

Auch dies kann dazu führen, dass das Budget am Jahresende nicht mehr gewinnbringend eingesetzt wird. Beachte darum also die Saisonalität des Produkts.

 

Wie prüfe ich, ob meine Budgets zu gering sind?

Im Reiter „Budgets“ kannst du prüfen, ob deine Kampagnen in einem bestimmten Zeitraum innerhalb des Budgets lagen.

Der Screenshot zeigt die Budgets-Übersicht in Amazon Advertising. In dieser sehen Werbetreibende, welche Kampagnen aufgrund mangelnden Budgets nicht dauerhaft ausgespielt werden.

Tipp: Setze einen Filter für „Durchschnittliche Zeit innerhalb des Budgets, weniger als 100“, um dir so einen schnelleren Überblick zu verschaffen.

 

Wann sind Budgetregeln oder Portfoliobudgets sinnvoll?

Budgetregeln ergeben nur in wenigen Szenarien wirklich Sinn. Beispiele hierfür könnten sein:

  • Du möchtest deine Budgets für Prime Day oder Black Friday anheben
  • Du hast ein Portfolio zum Experimentieren, aber nur ein fixes monatliches Budget dafür
  • Du hast ein Fixes Jahresbudget und musst bis zur Saison damit haushalten

Mehr dazu erfährst du auch in unseren Ratgebern zum Thema Budgetregeln und zum Thema Portfolios.

 

Fazit: So solltest du dein Amazon Budget wählen

Budgets unterscheiden sich von deinen Werbeausgaben. Ein Budget ist eine maximale Obergrenze an der Amazon sich für deine Werbeausgaben orientiert.

Grundsätzlich solltest du nicht mit Budgets arbeiten, sondern deine Ziele anhand des ACoS ausrichten. Wenn du dein ACoS-Ziel erreichst, möchtest du so viel Budget wie möglich investieren.

Wenn du aufgrund von Vorgaben eingeschränkt bist, solltest du dich auf die 20 Prozent deiner Werbemaßnahmen konzentrieren, die 80 Prozent deines Gewinns erwirtschaften.

Da der Grenznutzen von Werbung absinkt, je höher du bietest, kannst du zudem mit niedrigeren Geboten mehr Umsatz aus deinem Budget herausholen.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

Fordere jetzt deine kosten­lose und unverbind­liche Potenzial­analyse an!