In diesem Artikel erfährst du, was die Unterschiede zwischen Sponsored Products und Sponsored Display Kampagnen sind und wann du welchen Kampagnentyp nutzen solltest.
Dabei gehen wir zu Beginn auf die grundlegenden Unterschiede ein, tauchen anschließend in die Details ein und zeigen dir wie du das erlernte Wissen in der Praxis nutzt.
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Inhaltsverzeichnis
- Grundlagen in Sponsored Products und Sponsored Display
- Gemeinsamkeiten von Sponsored Products und Sponsored Display
- Was ist der Unterschied von Sponsored Products und Sponsored Display?
- Wann nutze ich Sponsored Products und wann Sponsored Display?
- Fazit: So nutzt Du Sponsored Products und Sponsored Display richtig
Grundlagen in Sponsored Products und Sponsored Display
Der erste große Unterschied von Sponsored Products und Sponsored Display Anzeigen liegt bereits in der Art und Weise, wie Amazon diese ausspielt.
Wo werden Sponsored Products Anzeigen ausgespielt?
Sponsored Products Anzeigen werden sowohl in der Suche, also auch auf Kategorie-Seiten ausgespielt. Je nach Layout tauchen zwei bis vier Anzeigen im Produktkatalog auf.
Diese können oberhalb der organischen, in Mitten der organischen und unterhalb der organischen Produkte angezeigt werden.
Zudem können Sponsored Products Anzeigen an verschiedenen Stellen auf den Produktdetailseiten angezeigt werden.
Wo werden Sponsored Display Anzeigen ausgespielt?
Sponsored Display Anzeigen können in vielen verschiedenen Formaten an ebenso verschiedenen Werbeplätzen auf der Plattform auftauchen.
In der Suche und auf Kategorien befindet sich eine Platzierung zum Beispiel unterhalb des Produktfilters auf der linken Seite.
Auf Produktseiten ist die wohl prominenteste Platzierung am oberen Bildschirmrand – aber auch unter der Buybox und unter den Bullets tauchen Display-Anzeigen häufig auf.
Ein wichtiger Unterschied zu Sponsored Products ist, dass Sponsored Display Anzeigen auch außerhalb von Amazon ausgespielt werden – hier ein Beispiel von Ebay Kleinanzeigen.
Statistiken zu Sponsored Products und Sponsored Display
Ausgiebige allgemeingültige Statiken gibt es leider wenige. Allerdings gibt es eine interne Studie von Amazon aus dem Jahr 2021.
Demzufolge steigern Werbetreibende, die alle drei Kampagnentypen nutzen ihren Umsatz um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gegenüber Advertisern, die nur Sponsored Products nutzen.
Dabei bleibt die Anzeigenrentabilität gleich. Quelle (Amazon Advertising, Interne Daten, USA 2021, Öffnet in neuem Tab)
Gemeinsamkeiten von Sponsored Products und Sponsored Display
Sponsored Products und Sponsored Display Kampagnen gleichen sich nur in wenigen Punkten:
- Beide verfügen über Anzeigengruppen in welchen mehrere Produkte beworben werden können
- Beide Kampagnentypen können auf ASINs und Kategorien ausgerichtet werden.
- Die Steuerung im Anzeigenmanager funktioniert grundlegend ähnlich
Was ist der Unterschied von Sponsored Products und Sponsored Display?
Sponsored Display Anzeigen funktionieren fundamental anders als Sponsored Products Anzeigen. Die nachfolgende Tabelle gibt dir einen schnellen Überblick, bevor wir in die Details eintauchen.
Wer darf Sponsored Products und wer Sponsored Display nutzen?
Sponsored Products stehen in Amazon Advertising allen Sellern mit einem professionellen Konto, Vendoren und Autoren zur Verfügung.
Sponsored Display Ads stehen hingegen nur Sellern mit einer Markenregistrierung in der Amazon Brand Registry und Vendoren zur Verfügung.
Zudem gelten härtere Annahmerichtlinien für Sponsored Display Anzeigen deren detaillierte Behandlung an dieser Stelle zu weit führt. Richtlinien (Sponsored Display Richtlinien, Öffnet in neuem Tab)
Unterschied bei der Ausrichtung
Sponsored Products Kampagnen können sowohl auf Keywords, ASINs als auch auf Kategorien ausgerichtet werden.
Sponsored Display Kampagnen können nicht auf Keywords ausgerichtet werden. Dafür können diese aber auf Zielgruppen ausgerichtet werden.
Du kannst mithilfe von Display Anzeigen zum Beispiel Nutzer wieder ansprechen, die sich dein Produkt zwar angesehen, dann aber nicht gekauft haben. Mehr dazu im Retargeting-Ratgeber.
Zudem bieten dir Zielgruppen in Amazon dutzende weitere Möglichkeiten Nutzer entsprechend ihrer Interessen oder Lebenssituationen anzusprechen.
Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels bietet Amazon über 6.000 Zielgruppen, wobei diese laufend ergänzt werden.
Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass du bei Sponsored Display Kampagnen keine negativen Keywords definieren kannst, um du Ausrichtung einzuschränken.
Unterschied bei den Geboten
Ein großer Unterschied besteht schon mal darin, dass die Gebots-Strategie bei Sponsored Products auf Kampagnenebene und bei Sponsored Display auf Anzeigengruppenebene festgelegt wird.
Bei Sponsored Products Kampagnen stehen dir grundlegend vier Gebots-Strategien zur Verfügung.
- Feste Gebote
- Automatische Gebote – nur senken
- Automatische Gebote – erhöhen und senken
- Regelbasierte Gebotsabgabe
Bei Sponsered Display hingegen nur drei, die jedoch nach einem komplett anderen Prinzip funktionieren.
Die Wahl der Gebots-Strategie beeinflusst zudem, ob du pro tausend Impressionen (auf vCPM-Basis) oder pro Klick bezahlst.
Die Möglichkeit pro Impression zu bezahlen, steht jedoch nicht bei jeder Kampagne zur Verfügung. Nachfolgend kurz die drei Gebots-Strategien erklärt:
- Optimierung zur Erweiterung der Reichweite: Bei dieser Gebots-Strategie wird auf vCPM-Basis abgerechnet. Amazon versucht hier die Reichweite deiner Anzeige maximal zu steigern.
- Optimierungen zwecks Seitenbesuchen: Hierbei wird auf CPC-Basis abgerechnet. Amazon versucht maximal viele Klicks mit deiner Anzeige zu erzielen. (Empfehlung für Sale-Events)
- Optimierungen zwecks Conversions: Hier wird ebenfalls auf CPC-Basis abgerechnet. Amazon versucht maximal viele Conversions zu erzielen. (Empfehlung für Catch-All-Retargeting)
Unterschied bei der Ausspielung
Sponsored Products können immer dann ausgespielt werden, wenn du die Buybox gewinnst. Ebenso verhält es sich bei Sponsored Display.
Eine Besonderheit bei Sponsored Display ist jedoch, dass hier auch weitere Faktoren, wie der Preis des Produkts und die Verfügbarkeit von Coupons und Angeboten mit einfließen.
Zudem werden bei den Retargeting-Zielgruppen deine Anzeigen nicht ausgespielt, wenn ein Käufer bereits ein anderes Produkt aus derselben Kategorie verkauft hat, wie das beworbene Produkt.
Unterschied bei der Anzeigengestaltung
Bei Sponsored Products hast du keinen Einfluss auf die Gestaltung deiner Anzeige – außer, wenn du dein Produkt bearbeitest oder Bewertungen erhältst.
Bei Sponsored Display stehen dir hingegen zwei Anzeigenformate zur Verfügung:
- Bild-Anzeige: Die Bildanzeige ist genaugenommen eine Produktanzeige welcher du ein Markenlogo, einen Call-to-Action und ein individuelles Bild hinzufügen kannst.
- Video-Anzeige: Hier kannst du ein 30-sekündiges Video bewerben. Auf diese Weise kannst du dein Produkt in Szene setzen und wichtige Vorteile für Kunden hervorheben.
Unterschied bei der Auswertung
Im Gegensatz zu Sponsored Products Kampagnen können Umsätze bei Sponsored Display bei Sellern nicht 7, sondern 14 Tage rückwirkend zugeordnet werden.
Außerdem können Verkäufe auch dann deiner Display-Anzeige zugeordnet werden, wenn der Kunde ein anderes Produkt derselben Marke im Zustand „neu“ oder „gebraucht“ kauft.
Man spricht hier vom sogenannten Brand-Halo. Für Bücher gibt es keinen Brand-Halo. Quelle (Amazon Advertising, Öffnet in neuem Tab)
Wenn du dich für mehr Details interessierst, lies unseren Ratgeber zum Amazon Attributionsmodell.
Du solltest zudem mit der Reichweiten-Gebots-Strategie vorsichtig sein. Denn hier können bereits Anzeigen-Impressionen dazu führen, dass Verkäufe zugeordnet werden.
Unterschied bei der Optimierung
Da du die Werbeanzeigen bei Sponsored Display gestalten kannst, besteht hier zusätzlicher Optimierungsbedarf. Eventuell musst du zum Beispiel mehrere Varianten deines Videos testen.
Außerdem kannst du bei Display-Kampagnen keine negativen Keywords und ASINs hinterlegen. Darum ergibt es Sinn beim Product-Targeting auf Daten von Sponsored Products zurückzugreifen.
Wie das im Detail funktioniert, erklären wir dir in unserem ausführlichen ASIN-Targeting-Ratgeber.
Wann nutze ich Sponsored Products und wann Sponsored Display?
Grundsätzlich solltest du immer erst das maximale Potenzial deiner Sponsored Products Kampagnen ausschöpfen, bevor du dich mit anderen Kampagnentypen beschäftigst.
Im Anschluss verwendest du Sponsored Brands Anzeigen, um deine Marke auf Amazon zu stärken. Erst danach arbeitest du mit Sponsored Display.
Hierbei eignet sich Sponsored Display vor allem für:
- Wiederansprache von Besuchern und Käufern (Remarketing / Retargeting)
- ASIN-Targeting in Verbindung mit den Erkenntnissen aus Sponsored Products
- Zielgruppen-gerichtete Werbung (Für sehr fortgeschrittene Advertiser)
Mehr hierzu in unserem Artikel zu Amazon Sponsored Display.
Fazit: So nutzt Du Sponsored Products und Sponsored Display richtig
Sponsored Products und Sponsored Display Kampagnen unterscheiden sich in vielen Punkten. Sie sind grundsätzlich für verschiedene Zwecke konzipiert wurden.
Während Sponsored Products vor allem für Produktwerbung auf Amazon entwickelt wurde, kannst du mit Sponsored Display auch potenzielle Kunden außerhalb von Amazon ansprechen.
Da die Werbetaktiken für Sponsored Display deutlich komplexer in der Umsetzung sind, solltest du dich zuerst auf Sponsored Products und dann auf Sponsored Brands konzentrieren.
Display-Kampagnen ergeben dann für dich Sinn, wenn deine Marke auf Amazon etabliert ist und du bei den anderen beiden Kampagnentypen wenig Wachstumspotenzial hast.