Sponsored Products vs. Sponsored Brands (Vergleich)

Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH
Veröffentlicht am: 09.02.2023
Aktualisiert am: 09.02.2023

In diesem Beitrag erfährst du, was der Unterschied zwischen Sponsored Brands und Sponsored Breands ist und wann du welchen Kampagnentyp nutzen solltest.

Dabei wiederholt der Artikel erst die Grundlagen zur Ausspielung, gibt dir anschließend einen detaillierten Überblick und zum Schluss direkt umsetzbare Handlungsempfehlungen.

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Grundlagen zu Sponsored Products und Sponsored Brands

Bevor wir die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Sponsored Products und Sponsored Brands im Detail beleuchten, erstmal die Unterschiede bei der Ausspielung.

 

Wo werden Sponsored Products Anzeigen ausgespielt?

Sponsored Products-Anzeigen werden sowohl in der Suche als auch in Kategorien auf den ersten vier Plätzen oder zwei Plätzen (je nach Layout) ausgespielt.

Zudem befinden sich weitere Anzeigenplätze in der Mitte der Seite und ganz am Ende.

Der Screenshot zeigt, wo sich in der Amazon Produktsuche Sponsored Products Anzeigen befinden.

Auch auf Produktseiten können Sponsored Products Anzeigen ausgespielt werden.

Der Screenshot zeigt, wo sich auf Produktseiten Sponsored Products Anzeigen befinden können.

 

Wo werden Sponsored Brands Anzeigen ausgespielt?

Sponsored Brands Anzeigen unterscheiden zwischen drei Anzeigenformaten, auf die wir späte in diesem Artikel noch eingehen werden.

Je nach Format können die Anzeigen an unterschiedlichen Stellen ausgespielt werden. Die prominenteste Platzierung von Sponsored Brands befindet sich oberhalb der Suchergebnisse.

Der Screenshot zeigt, wo sich in der Amazon Produktsuche Sponsored Brands Anzeigen befinden.

Aber auch zwischen den Suchergebnissen und unterhalb der Suchergebnisse können verschiedene Anzeigenformate von Sponsored Brands angezeigt werden.

Der Screenshot zeigt des Element "Marken verwandt zu ihrer Suche" am Ende der Suchergebnisse in Amazon. In diesem werden die Anzeigen von Sponsored Brands Kampagnen ausgespielt.

Auf Produkteseiten zeigt Amazon Sponsored Brands Anzeigen im Element „Ähnliche Marken bei Amazon“ an.

Das Element "Ähnliche Marken bei Amazon" oder "Marken in dieser Kategorie auf Amazon" zeigt Sponsored Brands-Anzeigen auf Amazon Produktdetailseiten.

 

Statistiken zu Sponsored Products und Sponsored Brands

Leider ist es schwierig neutrale Statistiken zur Nutzung von Sponsored Products und Sponsored Brands zu gewinnen.

Bekannt ist allerdings, dass die Klickrate von Sponsored Products Anzeigen im Schnitt bei 0,42 Prozent und die Klickrate von Sponsored Brands Anzeigen im Schnitt bei 0,38 Prozent liegt.

Die Grafik zeigt den Unterschied von der Klickrate bei Sponsored Products und Sponsored Brands Kampagnen in Amazon Ads.

Zudem zeigt eine interne Studie von Amazon aus den USA, dass Advertiser, die Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display in Kombination nutzen, ihren Umsatz um 15 Prozent steigern.

Hierbei gilt der Vergleich zum Vorjahreszeitraum gegenüber Advertisern, die ausschließlich mit Sponsored Products werben.  Quelle (Amazon Advertising, Interne Daten, USA 2021, Öffnet in neuem Tab)

Die Grafik illustriert, dass der Umsatz bei der Nutzung mehrerer Kampagnentypen zu einer Umsatzsteigerung von 15% bei gleichbleibender Rentabilität führen kann.

Weiterhin spannend ist der Fakt, dass Advertiser mit Sponsored Brands Video-Anzeigen im ersten Monat einen Umsatzanstieg von 21 Prozent verzeichnen konnten.

Auch diese Statistik geht aus internen Daten von Amazon im Januar 2021 hervor.

 

Gemeinsamkeiten von Sponsored Products und Sponsored Brands

Bevor du im Detail die Unterschiede zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands erführst, solltest du auch wissen, dass beide Kampagnentypen einiges gemeinsam haben:

  1. Anzeigen können jeweils in der Suche und auf Produktseiten an mehreren Stellen auftauchen
  2. Im Gegensatz zu Sponsored Display, tauchen die Anzeigen wirklich nur auf Amazon auf
  3. Beide Kampagnentypen können auf Keywords, ASINs und Kategorien ausgerichtet werden
  4. Bei beiden Kampagnentypen kannst du negative Keywords und ASINs hinterlegen
  5. Beide Kampagnen gleichen sich in Erstellung und Verwaltung sehr

 

Was ist der Unterschied zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands?

Die nachfolgende Übersicht zeigt dir oberflächlich den Unterschied zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands. Nachfolgend gehen wir auf die Details näher ein.

Die Tabelle erklärt die Unterschiede zwischen verschiedenen Werbeformaten (Kampagnentypen) in Amazon Ads. Es gibt Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Kampagnen, die sich im Ort der Ausspielung, in den möglichen Einstellungen und in der Anwendung unterscheiden.

 

Wer darf Sponsored Products und wer Sponsored Brands nutzen?

Ein Unterschied zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands besteht darin, dass Sponsored Brands nicht für Kindle Publisher zur Verfügung steht.

Sponsored Brands Anzeigen können nur von Sellern mit einer Markenregistrierung und von Vendoren genutzt werden.

Außerdem musst du für die Nutzung von Sponsored Brands an alle Adressen im Marktplatzland liefern können – also auch auf Inseln. Achte hier auf deine Versandeinstellungen.

Berechtigung Sponsored Products Spsonsored Brands
Kontotyp
  • Professionelles Verkäuferkonto (Seller)
  • Händlerkonto (Vendor)
  • Autor (Kindle Publisher)
  • Professionelles Verkäuferkonto (Seller)
  • Händlerkonto (Vendor)
Voraussetzungen
  • Erlaubte Produktkategorie*

  • Erlaubte Produktkategorie*
  • Markenregistrierung in Amazon Brand Registry
  • Echtes Markenlogo
  • Amazon Brand-Store (Im Optimalfall)

 

*Beispiele für nicht erlaubte Kategorien sind:

  • Erotikprodukte
  • Gebrauchtwaren
  • Wiederaufbereitete Produkte
  • Produkte aus geschlossenen Kategorien

Weitere Informationen findest du in den Richtlinien von Amazon. (Richtlinien und Annahmerichtlinien für gesponserte Anzeigen, öffnet in neuem Tab)

 

Unterschied bei der Ausrichtung

Im Gegensatz zu Sponsored Products verfügen Sponsored Brands Kampagnen über keine Möglichkeit eine automatisch ausgerichtete Anzeigengruppe zu erstellen.

Das hat zur Folge, dass du in jedem Fall vorher eine Keyword-Recherche oder ASIN-Recherche durchführen – oder Daten aus existierenden Sponsored Products Kampagnen verwenden musst.

 

Ausrichtung auf Keywords

Grundsätzlich kannst du gesponserte Anzeigen in Amazon auf drei Keyword Match Types ausrichten:

  • Genau passend
  • Wortgruppe
  • Weitgehend passend

Der genau passende Übereinstimmungstyp funktioniert hierbei bei Sponsored Products und Sponsored Brands genau gleich – Das Schlüsselwort oder nahe Variationen müssen enthalten sein.

Anders ist es jedoch bei „Weitgehend passend“. Denn hier können bei Sponsored Brands auch Synonyme ausgespielt werden.

Problem hierbei: Synonyme können eine schlechtere Conversion Rate haben und der Amazon Algorithmus ordnet zum Teil auch Suchbegriffe zu, die nicht die gleiche Relevanz haben.

Das führt bei Sponsored Brands üblicherweise zu einer schlechteren Leistung bei weitgehend passenden Keywords.

 

Die Lösung: Modifikatoren für weitgehend passende Keywords

Bei Sponsored Brands Anzeigen hat Amazon deswegen Modifikatoren für weitgehend passende Keywords eingeführt. (Broad Modifiers)

Indem du ein „+“ vor ein Teilwort deines Keywords setzt, kannst du erzwingen, dass dieses Teilwort wirklich im Suchbegriff des Nutzers enthalten sein muss.

Im nachfolgenden Beispiel muss die Farbe „rosa“ enthalten sein. Deine Anzeige könnte also für „sneaker rosa“ und „turnschuhe rosa“ auftauchen, aber nicht für „sneaker rot“.

Der Screenshot zeigt, wie man den Broad Modifier in Amazon Sponsored Brands Kampagnen einsetzen kann.

Mehr zu den Hintergründen erfährst du in unserem ausführlichen Ratgeber zu Amazon Keyword Match Types.

 

Unterschied bei den Geboten

Bei Sponsored Products Anzeigen stehen vier Gebots-Strategien zur Verfügung:

  • Feste Gebote
  • Automatische Gebote – nur senken
  • Automatische Gebote – erhöhen und senken
  • Regelbasierte Gebotsabgabe

Zudem kannst du bei Sponsored Products Kampagnen Anpassungen für Platzierungen auf den oberen Positionen (ersten Suchergebnisseite) und auf Produktseiten vornehmen.

Bei Sponsored Brands kannst du lediglich entscheiden, ob du automatische Gebote verwenden möchtest, oder nicht.

Bei Verwendung von automatischen Geboten, passt Amazon Ads deine Gebote für Platzierungen auf Produktseiten automatisch nach unten an mit dem Ziel deinen ACoS zu verbessern.

 

Unterschied bei der Ausspielung

Ein erheblicher Unterschied zwischen beiden Kampagnentypen ist die Tatsache, dass Sponsored Brands Anzeigen auch dann ausgespielt werden, wenn ein anderer Händler die Buybox gewinnt.

In Amazon können mehrere Verkäufer dasselbe Produkt anbieten. Jedoch kann nur einer dieser Verkäufer die Buybox gewinnen.

Bei der Buybox handelt es sich um den Kasten mit dem „In den Warenkorb“- Button.

Der Screenshot zeigt, wo sich die Buybox auf den Produktseiten auf Amazon befindet.

Wenn du deine Marke also über Händler vertreibst und diese beschließen auch über Amazon zu verkaufen – dann kann es passieren, dass du Werbung für deine Händler buchst.

Diese Werbeausgaben rechnest du fälschlicherweise in deine Statistiken mit ein und wunderst dich, warum deine Gesamtwerbekosten anteilig zu hoch sind. Doch zur Auswertung nachfolgend mehr.

Wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, werden die Anzeigen übrigens nicht ausgespielt. Allerdings werden Produktkollektionsanzeigen solange ausgespielt bis alle drei Produkte nicht verfügbar sind.

In diesem Fall werden die Anzeigen nur mit zwei oder nur einem Produkt ausgespielt. Das kann sich negativ auf deine Klickrate auswirken.

Der Screenshot zeigt eine Sponsored Brands Anzeige in der nur zwei Produkt ausgespielt werden - weil das letzte entweder nicht ergänzt wurde oder nicht mehr verfügbar ist.

 

Unterschied bei der Anzeigengestaltung und bei Anzeigenzielen

Sponsored Products Kampagnen bieten dir keine Möglichkeit deine Anzeigen individuell zu gestalten – anders ist dies allerdings bei Sponsored Brands.

Sponsored Brands bieten dir hierbei drei Anzeigenformate, die wir dir nachfolgend kurz vorstellen:

Die Tabelle vergleicht die drei Anzeigenformate Produktkollektion, Store-Spotlight und Video, die in Amazon Sponsored Brands Kampagnen zur Verfügung stehen.

 

Sponsored Brands Produktkollektion

Die Produktkollektionsanzeige besteht aus einem Logo, einem Call-to-Action mit Link zum Brand-Store, einem individuellen Bild und bis zu drei Produkten.

Der Screenshot zeigt eine Produktkollektions-Anzeige in Amazon. Diese kann mit dem Kampagnentyp Sponsored Brands erstellt werden.

 

Sponsored Brands Store Spotlight

Die Store-Spotlight-Anzeige besteht aus einem Logo, einem individuellen Call-to-Action mit Verlinkung zum Brand-Store und drei verlinkten Kategorien aus dem Brand-Store.

Der Screenshot zeigt eine Sponsored Brands Store-Spotlight-Anzeige mit der Werbetreibende Kunden auf einzelne Seiten in ihrem Brand-Store leiten können.

 

Sponsored Brands Video-Anzeige

Die Video-Anzeige besteht lediglich aus einem Video und einer Verlinkung – hier kannst du wahlweise auf ein Produkt oder eine Seite im Amazon Brand-Store verlinken.

Der Screenshot zeigt ein Beispiel einer Sponsored Brands Video Anzeige, wie sie oberhalb der Produkte oder inmitten der Produkte in der Amazon Suche erscheinen kann.

 

Auswahl des Anzeigenziels

Ein Vorteil gegenüber Spnsored Products ist, dass du die Nutzer bei Sponsored Brands Anzeigen teilweise in deinen Amazon Brand-Store weiterleiten kannst.

In diesem kannst du ein individuelles Umfeld für deine Marke schaffen, indem andere Marken – im Gegensatz zu deinen Produktseiten – nicht werben können.

Der Screenshot zeigt einen Amazon Brandstore von der Marke Legona.

 

Unterschiede in der Auswertung

In Amazon können Verkäufe auch rückwirkend zugeordnet werden.

Wenn ein Käufer zum Beispiel vor sieben Tagen zuletzt auf deine Anzeige geklickt hat und heute kauft, siehst du den Umsatz heute erst in der Statistik – aber vor sieben Tagen.

Die Grafik erklärt, wie das Last Click Attributionsmodell bei Amazon Attribution funktioniert.

Doch hier gibt es einige Unterschiede zwischen Sponsored Produkts und Sponsored Brands.

Denn bei Sponsored Brands werden nicht nur eigene Verkäufe, sondern auch Verkäufe anderer Seller gemessen.

Außerdem werden die Bestellungen bei Sellern nicht 7, sondern 14 Tage rückwirkend erfasst. Es ist also Vorsicht geboten, wenn du deine Sponsored Products und -Brands Statistiken vergleichst.

Mehr Hintergründe hierzu erführst du in unserem Ratgeber zur Amazon Bestellzuordnung.

 

Unterschied bei der Optimierung

In vielen Punkten unterscheiden sich beide Kampagnentypen bei der Optimierung nicht – in beiden Fällen müssen Keywords eingebucht, Gebote optimiert und negative Keywords gebildet werden.

Allerdings musst du bei der Optimierung von Sponsored Brands zwei weitere Aspekte beachten:

  1. Die Optimierung deiner Werbemittel
  2. Die Optimierung deines Brand-Stores

Es ist wichtig, dass alle Kontaktpunkte in sich konsistent sind und zum gewählten Anzeigenziel passen. Du musst darauf achten, dass in der User Journey kein Bruch entsteht.

Die Grafik illustriert, dass bei Sponsored Brands Anzeigen mehr Punkte zu optimieren sind, als das Targeting und die Produktseite

Wenn du zum Beispiel eine Kampagne auf „weiße sneaker“ ausrichtest, sollte dein Anzeigenbild weiße Sneaker enthalten und deine Landing Page auch.

Zudem bietet Sponsored Brands eigene Kampagnenberichte, um zum Beispiel die Leistung deiner Videos auszuwerten.

Wie du erfolgreich Werbeanzeigen mit Sponsored Brands schaltest, erfährst du in unserem ausführlichen Sponsored Brands Ratgeber.

 

Wann nutze ich Sponsored Products und wann Sponsored Brands?

Grundsätzlich solltest du immer mit Sponsored Products Anzeigen starten. Diese versprechen zu Beginn am schnellsten Ergebnisse. Zudem sind sie einfacher in der Handhabung und Optimierung.

Wenn du mit Sponsored Products starten möchtest, lies unseren ausführlichen Ratgeber zu Sponsored Produkts Kampagnen.

Die folgende Übersicht gibt dir einen groben Überblick, wann welcher Kampagnentyp auf Amazon Sinn ergibt:

Die Tabelle erklärt die grundlegende Amazon Ads Accountstruktur. Hierbei wird zwischen verschiedenen Portfoliotypen unterschieden in denen Kampagnen gruppiert werden, die verschiedene Zielsetzungen im Bezug auf die Werbung verfolgen.

Mehr hierzu auch in unserem Artikel über Portfolios in Amazon.

Sponsored Brands Anzeigen werden wichtig, wenn du deine Marke auf Amazon stärken möchtest oder bereits eine etablierte Marke auf Amazon hast.

Ein weiterer Grund für den Einsatz von Sponsored Brands sind Video-Anzeigen. Diese erlauben es dir zusätzlich zu wachsen.

Faustregel: Schöpfe dein maximales Potenzial mit Sponsored Products aus, bevor du mit Sponsored Brands wirbst.

 

Wie unterscheiden sich Display-Anzeigen von Sponsoredd Products und Sponsored Brands?

Sponsored Display Anzeigen können im Gegenzug zu Sponsored Products und Sponsored Brands Anzeigen auch außerhalb von Amazon auftauchen.

Sie ermöglichen es dir zum Beispiel mit Hilfe von Retargeting Nutzer anzusprechen, die sich deine Produkte zwar angesehen, aber nicht gekauft haben.

Allerdings solltest du dieses Werbeformat erst dann einsetzen, wenn du Sponsored Products und Sponsored Brands gemeistert hast.

Wenn du dich mehr für die Unterschiede interessierst, lies unseren Ratgeber: „Sponsored Products vs. Sponsored Display„.

 

Fazit: So nutzt du Sponsored Products und Sponsored Brands richtig

Sponsored Products und Sponsored Brands gleichen sich in vielen Punkten – du kannst Keywords, ASINs und Kategorien sowie negative Keywords und ASINs definieren.

Die Anzeigen können sowohl in der Suche, als auch auf Produktdetailseiten angezeigt werden. Beide Kampagnentypen werden ausschließlich auf Amazon ausgespielt.

Sponsored Brands Anzeigen unterscheiden sich vor allem darin, dass du die Anzeigen individuell gestalten kannst. Einen Vorteil bieten hier besonders Video-Anzeigen.

Im Gegensatz zu Sponsored Products musst du bei Sponsored Brands darauf achten, dass deine Anzeigen und Landing-Pages zur Suchintention des Nutzers passen.

Starte zuerst mit der Nutzung von Sponsored Products und meistere den Kampagnentyp, bevor du beginnst mit Sponsored Brands zu werben.

Über den Autor
Max Hohmann
Gründer, amaline GmbH

Max ist Gründer der amaline GmbH. Seit 2016 ist er im E-Commerce tätig. Seine Spezialgebiete sind Amazon-Ads und -SEO. Er übernimmt auch das Projektmanagement für umfangreiche Projekte.

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